PR-технологии в России развиваются вслед за самыми передовыми достижениями связей с общественностью в мире. Это стало возможным во многом благодаря формированию современного медийного пространства, включающего значительные сегменты цифровых медиа, например, таких как спутниковое телевидение и Интернет. В частности в Интернете значительное распространение получили различные ресурсы Вэб 2.0, которые стали благодатной средой для так называемых вирусных технологий.
Современные вирусные технологии стали новой формой развития традиционной продвижения «из уст в уста», построенной на базе социальных медиа и социальных сетей. Социальные сети, разумеется существовали и ранее. Однако, именно Интернет сделал процедуру их создания и развития небывало лёгкой (Далворт). Социальные медиа становятся благодатной почвой для вирусных технологий. Как отмечает Д. Скотт, «для маркетологов самый большой плюс Интернета в том, что успешная идея может привести бренд или компанию к славе и богатству совершенно бесплатно» (Скотт, С. 231). Разумеется, создание вирусного контента и его посев не бывают бесплатными (Максимюк). Также вирусные технологии не гарантируют однозначную трактовку их содержания со стороны целевых аудиторий. Возможны совершенно непредсказуемые реакции, включающие, как недопонимание основного меседжа, так и ответные вирусные кампании.
Именно поэтому основным стратегическим аспектом вирусных кампаний выступает принципиальное решение о том, что данный вид коммуникационной деятельности подходит субъекту PR, то есть соответствует его сложившемуся имиджу, и не повредит его устоявшейся репутации. Тут можно говорить о двух основных аспектах. Во-первых, если имидж субъекта PR носит формальный и авторитетный характер, то вирусные кампании могут не принести ощутимой пользы, поскольку они в первую очередь используют сюжеты и тематику маргинального или развлекательного характера (правило трёх S: секс, смех и смерть). Во-вторых, если репутация субъекта PR носит поляризованный или негативный характер, то попытка исправления этой ситуации при помощи вирусных технологий вызовет в большинстве случаев ответную вирусную кампанию. При чем, эта кампания, скорее всего, будет носить более креативный и массовый характер, чем исходная, поскольку проблемная репутация вызывает массовые нарекания, а свободное творчество обычно даёт лучшие результаты, чем работа по принуждению.
Тактические аспекты вирусных технологий в общих чертах сводятся к проблеме создания вирусного контента и технологии запуска (посева) вирусной кампании. После того, как субъект PR пришёл к стратегическому решению о приемлемости вирусных технологий, наступает время создания контента. Основными технологиями в данном случае выступают мозговой штурм и развитие креативных способностей. Опять же, большую роль в данном процессе играет создание творческой атмосферы в рабочей группе. Проблема эффективного запуска вирусной кампании сводится к выбору времени старта и основных источников информации. Тут важнейшее значение имеют лидеры мнений в социальных сетях и наличие интересной истории, неожиданного, но в месте с тем, запланированного развития событий в вирусной кампании.
Вирусные технологии в качестве учебной темы по предмету «Компьютерные и телекоммуникационные технологии в рекламе и связях с общественностью» представляется очень интересным и увлекательным вопросом. Во-первых, эта проблематика хорошо знакома студентам по социальным сетям. Во-вторых, она позволяет раскрыться творческим способностям. В-третьих, она стимулирует работу в команде или студенческой группе. Практические задания по проведению мини-кампании с использованием вирусных технологий пользуются большой популярностью в студенческой среде. Вместе с тем, существуют проблемы с «накруткой лайков» и с «проблемой безбилетника».
Список использованной литературы:
1. Далворт М. Социальные сети: Руководство по эксплуатации. - М.: Добрая книга. 2010. - 248 с.
2. Максимюк К. С. Новый Интернет для бизнеса. - 2-е изд. - М.: Эксмо, 2011. - 224 с.
3. Скотт Д. М. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателями. - М.: Альпина Паблишерз, 2011. - 349 с.
