C наступающим 2016 г.!

Актуальные поздравления из прошлого:

«Природа власти» - декабрьские диалоги с Е. Шульман и М. Зыгарем

Политологические журналы в Russian Science Citation Index

Грандиозная новость: по результатам работы экспертного совета РИНЦ на данный момент отобрано 649 журналов, которые вошли в состав базы Russian Science Citation Index (RSCI) на платформе Web of Science. Из них к теме политические науки относятся всего 11: МЭиМО, Полис, Ab Imperio, Россия в глобальной политике, Политическая наука, Международные процессы, Журнал исследований социальной политики, Полития, Научный ежегодник Института философии и права УрО РАН, Вестник международных организаций, Сравнительная политика.

Источник: http://elibrary.ru/projects/blogs/post/2015/12/17/WoS_7.aspx

Большая пресс-конференция, маленькие журналисты

Смешанные впечатления от вчерашней пресс-конференции Президента: с одной стороны, мастерство ответов, с другой стороны, взрослые же люди - зачем же устраивать цирк с картинками? Это прикольно что ли? "Из Сибири с просьбой о любви", "Песков нас не замечает", "Услышьте Бурятию" и т.п. Не пресс-конференция, а маскарад какой-то. Хорошо хоть, что не было журналистов в танкистских шлемах, как в прошлом году...

Как политику обаять старушку

Ноу-хау от Анатолия Дроздова (деп. ЗакС СПб): нужно пригласить пенсионерку на бесплатный концерт, билеты давать только по паспорту и пенсионному, а после концерта выдать (конечно, при условии возвращения билета в целостности и сохранности) целую... пачку зефира в шоколаде с трогательным названием "Ты МОЙ..." и небольшим депутатским стикером.

Политическая система России "нестабильна, но устойчива" (Е. Шульман)

В пятницу на "Эхо Москвы" была отличная передача с Екатериной Шульман про особенности эволюции политической системы России, про опрокидывающие выборы, про необходимость участия в политической жизни (даже если Чуров подсчитывает голоса) и т.п. Отличный политологический ликбез. В сторону: лик(видация)+без(грамотности)...

Источник: http://echo.msk.ru/programs/personalno/1674650-echo/

GR-коммуникации органов государственной власти

Быков И. А. GR-коммуникации органов государственной власти: анализ отношений субъектов Северо-Западного Федерального округа Российской Федерации с федеральным центром // Технологии и модели GR в Беларуси и России: сравнительный анализ. Монография / Под ред. В. В. Грибанова, И. В. Сидорской, Л. Г. Титаренко. Минск: БГУ, 2015. С. 60-69.

В первой главе монографии мы указывали на многообразие подходов к определению Government Relations [см. также: 7; 8]. На наш взгляд, GR представляет собой управленческую коммуникативную деятельность (совокупность социальных коммуникативных технологий), направленную на создание и поддержание системы прямых и опосредованных взаимодействий социального субъекта с государственными и муниципальными органами, органами государственной власти и местного самоуправления (далее – органами публичной власти) с целью создания благоприятной среды функционирования данного субъекта. Очевидно, что в первую очередь социальными субъектами, нуждающимися в Government Relations, являются представители бизнеса и некоммерческих организаций. Однако в условиях современного государства, отличающегося повышенной сложностью государственных механизмов, а также процессов глобализации, которые в значительной мере приводят к перераспределению полномочий между властными структурами, появилась точка зрения, что GR-коммуникации практикуются также и государственными или, другими словами, бюджетными социальными субъектами. Правомерность использования термина Government Relations к коммуникациям между государственными структурами дискуссионна, но, как мы постараемся показать ниже, имеет право на существование.

Более того, по активности использования GR-коммуникации государственными структурами можно косвенным образом судить об административном весе той или иной государственной структуры, а также о ее лоббистском потенциале. Разумеется, не любая встреча с Президентом или Премьер-Министром, фотографии с которых могут украсить официальный кабинет руководителя государственной структуры, обязательным образом заносится в актив паблицитного капитала. Возможны варианты с публичным «разносом», «выговором» или даже «увольнением». В таких случаях имеет место обратный эффект от «связей с государством». С другой стороны, в федеративных государствах зачастую существует система разграничения полномочий между государственными
[60]

органами, что не позволяет действовать в «приказном порядке», стимулируя таким образом развитие взаимовыгодных отношений. Очевидно, что в российских реалиях разные весовые категории субъектов федерации не могут не сказываться на интенсивности отношений между ними и федеральным центром. В нашем исследовании проверяется гипотеза о том, что интенсивность публичных GR-коммуникаций государственных структур коррелирует с их лоббистским потенциалом, который включает в себя уровень развития региона, и отражается в отечественных условиях на различных рейтингах губернаторов.

Прежде чем перейти непосредственно к исследованию, следует остановиться на теоретическом обосновании правомерности использования термина Government Relations к коммуникациям между государственными структурами, а также описать технологии GR-коммуникаций государственных структур между собой. В первую очередь отметим, что в отечественной специальной литературе встречаются близкие термины «государственный PR» и «связи с общественностью органов государственной власти», которые используются для идентификации содержания работы PR-служб органов государственной власти. В России издается специализированный журнал «Связи с общественностью в государственных структурах», а также регулярно публикуются учебные пособия по данной тематике [см.: 2; 5; 6]. Очевидно, что существует сильная потребность в специалистах в области PR государственных структур, поскольку практически на всех уровнях и во всех ветвях власти сформированы подразделения, выполняющие эту функцию. В частности, на федеральном уровне речь идет о наличии крупных отделов с десятками и даже сотнями, как в Государственной Думе, постоянных сотрудников [6, с. 97-103]. На локальном уровне специалисты по работе с массмедиа появились в районных судах, отделениях милиции, поликлиниках и т. п. Однако в существующей специальной литературе акцент, в первую очередь, делается на работе с такими внешними для государственных органов группами общественности, как бизнес и некоммерческие организации. Необходимость выстраивания надежных отношений с такими целевыми аудиториями, как иные государственные структуры, еще не подвергается систематическому изучению.

Однако в зарубежной литературе термин Government Relations используется в том числе для идентификации влияния одних государственных структур на другие. Вот как пишет об этом, упоминавшийся в первой главе Ч. Мак: GR «не ограничивается усилиями политических групп или групп влияния по воздействию на правительство. Факт заключается в том, что органы власти также влияют друг друга» [14, p. 3]. Разумеется, в зарубежных источниках также имеют место терминологические разногласия. В одних случаях термином Government Relations
[61]

обозначаются проблемы разграничения сфер влияния между различными государственными структурами. В данном аспекте чаще всего говорят об отношениях между центральными и локальными / местными органами власти [См.: 10; 11]. В других случаях речь идет о связях с общественностью в органах государственной власти под аналогичным российскому углом зрения: как о выстраивании эффективного взаимодействия с обществом и бизнесом этих государственных органов [См.: 9; 12; 16]. В этих работах задача выстраивания отношений с другими органами государственной власти упоминается весьма коротко.

Однако в фундаментальном эмпирическом исследовании Б. Лиу, С. Хорсли и А. Ливеншуса, охватившем 976 организаций коммерческого и некоммерческого сектора в США, было выявлено, что у специалистов по связям с общественностью в государственных структурах существует четыре основных уровня взаимодействия:

-внутренняя общественность (сотрудники государственного органа);
-внешние государственные структуры;
-внешняя общественность (НКО, бизнес и т. п.);
-комбинированные виды общественности [13, p. 195-196].

Также в работе М. Натансон на примере реформы системы здравоохранения в США автор прямо указывает на то, что GR в государственных и частных лечебных заведениях одинаковы, а обязанности GR-специалиста идентичны [15]. В коллективной работе С. Томпсона и С. Джона указывается, что инструменты Government Relations используются органами государственной власти для лоббирования собственных интересов преимущественно посредством Public Affairs, которые трактуются как значительно более широкая сфера деятельности, чем лоббизм [18]. Public Affairs включает разнообразные инструменты влияния на общественное мнение, проведение grassroots-кампаний, организацию медиарилейшнз, включая управление повесткой дня, и т. п. Таким образом, публичность выступает важнейшим принципом Government Relations. В отличие от традиционного лоббизма, получившего в общественном мнении негативную коннотацию, практически совпадающую с коррупцией и взяточничеством, GR старается следовать высоким этическим нормам, создавая эффективные отношения на базе информационной открытости или публичности процессов взаимодействия с властными структурами.

На наш взгляд, функция взаимодействия с государственными структурами свойственна не только негосударственным структурам, но и государственным. Эта функция важна как в случае прямого административного подчинения, так и в случаях соподчинения или равного положения в административной системе. В условиях медиатизации современного политического процесса государственные структуры вынуждены уделять повышенное влияние собственной репутации. Без грамотного
[62]

присутствия в медийном пространстве деятельность государственных структур становится неэффективной тратой финансовых средств и материальных ресурсов [17]. При этом, по аналогии с известными маркетинговыми аббревиатурами, можно выделить особый вид GR-коммуникаций: «Government-to-Government», или G-2-G.

Очевидно, что в Российской Федерации с ее традициями закрытости процессов принятия политических решений, а также несимметричностью отношений с разными субъектами федерации [1], исследование GR-коммуникаций сопряжено со значительными проблемами методологического характера. Закрытость процесса принятия решений, в частности, проявилась в том, что только «благодаря» скандальной отставке одной из ключевых фигур политического истеблишмента северной столицы широкая общественность узнала о существовании в структуре администрации Санкт-Петербурга представительства в Москве [3]. Во-вторых, надо учитывать, что излишняя популярность того или иного губернатора может вызвать недовольство в федеральных органах власти. Поэтому присутствие в медийном пространстве субъектов Российской Федерации должно быть четко дозировано в соответствии с существующей иерархией властной вертикали.

Принимая во внимание все обстоятельства этой проблемы, мы, тем не менее, провели исследование GR-коммуникаций субъектов РФ на федеральном уровне. Мы ограничились субъектами федерации, относящимися к Северо-Западному федеральному округу. Цель исследования заключалась в изучении GR-коммуникаций субъектов РФ Северо-Западного федерального округа на федеральном уровне. Соответственно выдвигались следующие задачи:

1) описать формальные структуры, применяющие GR-технологии субъектов РФ на федеральном уровне органов исполнительной власти (на примере Северо-Западного округа);
2) описать инструменты GR-коммуникаций субъектов РФ на федеральном уровне в органах исполнительной власти Северо-Западного округа;
3) оценить развитость GR-коммуникаций субъектов РФ Северо-Западного федерального округа на федеральном уровне;
4) сравнить развитость GR-коммуникаций субъектов РФ с рейтингом губернаторов.

Базовым методом исследования выступил метод контент-анализ. Эмпирической базой исследования стали публикации на официальных сайтах органов исполнительной власти изучаемых субъектов РФ, Президента РФ, Премьер-Министра РФ, министерств РФ, а также интернет-сайтов региональных СМИ. Всего было установлено 223 публичных контакта глав регионов с представителями федерального центра.
[63]

Основными параметрами, описывающими формы и содержание GR-коммуникаций субъектов федерации с федеральным центром стали следующие пункты:

1. Есть ли представительство при Президенте РФ и при Правительстве РФ?
2. Были ли встречи губернатора или главы региона с Президентом и Премьер-Министром?
3. Проводились ли мероприятия с участием представителей федеральной и региональных властей (не ниже членов правительства и начальников управления администрации Президентов, министров и начальников управлений)?

Исследованием был охвачен период с мая 2012 по май 2014 г. Начало этого отрезка времени совпал с моментом официального вступления В. В. Путина на пост Президента РФ.

В результате исследования были выявлены следующие специальные мероприятия, о которых пресс-службы размещали информацию на официальных сайтах и в СМИ:
1) рабочая встреча Президента или Премьер-Министра с губернатором или главой региона (один на один) в Москве или других официальных резиденциях;
2) рабочая встреча Президента или Премьер-Министра с губернатором или главой региона (один на один) в регионе;
3) рабочая встреча Президента или Премьер-Министра с губернатором или главой региона (один на один) с сопровождающими лицами;
4) награждения;
5) конференции / форумы;
6) заседания Государственного Совета;
7) рабочие совещания с участием первых лиц и губернаторов;
8) заседание регулярных комиссий/коллегий/советов по каким-либо вопросам;
9) съезд уполномоченных по правам ребенка;
10) церемонии открытия;
11) посещение объектов, экскурсии, социальных и др. (заводы, предприятия, дом ветеранов);
12) освящение религиозных объектов (Никольский морской собор в Кронштадте);
13) видео-конференции (например, совещание по вопросам исполнения поручений президента);
14) селекторные совещания;
[64]
15) рабочие встречи с министрами, членами Администрации Президента;
16) рабочие визиты министров и членов Администрации Президента в регионы;
17) торжества, юбилеи, праздничные мероприятия (например, снятие блокады);
18) съезды «Единой России», «Общенационального фронта;
19) совещание руководителей субъектов Северо-Западного федерального округа;
20) открытие представительства Ненецкого автономного округа.

Как можно увидеть из перечня специальных мероприятий, речь идет о довольно большом и разноплановом списке, который с большим трудом поддается классификации. Однако, по аналогии с традиционными в связях с общественностью специальными мероприятиями, можно выделить следующие классификации:

1) по регулярности (регулярные и нерегулярные);
2) по организации (собственные, чужие и в кооперации);
3) по участию СМИ (специально для СМИ, с участием, с присутствие, закрытые);
4) по целям (информирующие, имиджевые, контролирующие, совещательные, легитимирующие и т. п.).

Таблица 1. Рейтинг GR-коммуникаций субъектов РФ Северо-Западного федерального округа на федеральном уровне

[65]

Анализ списка мероприятий с использованием данных критериев приводит к весьма интересным выводам. Во-первых, в перечне значительно больше нерегулярных мероприятий, проводимых от случая к случаю. Это полностью соответствует «ручному характеру» режима государственного управления. Во-вторых, в перечне полностью отсутствуют специальные мероприятия типа пресс-конференций, брифингов, выходов к прессе и подобных мероприятий для СМИ. Во время официальных GR-коммуникаций между субъектами федерации и центральными структурами нам не удалось обнаружить мероприятий для СМИ, а в тех мероприятиях, которые проходят с участием СМИ, не удалось обнаружить никаких интерактивных форм участия представителей прессы в них. СМИ допускаются на мероприятия только в качестве пассивных зрителей для записи, стенографирования и фотографирования.

В результате исследования обнаружилось, что все исследуемые субъекты федерации имеют официальные представительства при Президенте и Премьер-Министре Российской Федерации. Поэтому данный критерий не учитывался при подсчете нашего рейтинга GR-коммуникаций. При оценке GR-коммуникаций нами была разработана соответствующая шкала, когда официальная рабочая встреча с Президентом оценивалась максимально (1 балл), а мероприятия с участием федеральных структур (не ниже заместителя министра) – минимально (0,1 балла). Наш рейтинг GR-коммуникаций показал, что наиболее крупные и стратегически важные регионы оказались вверху. Это касается, прежде всего, Санкт-Петербурга, выступающего в качестве северной столицы. Калининградская и Мурманские области имеют большое стратегическое значение вследствие своего географического положения. Мурманск является единственным незамерзающим портом, а Калининградская область — единственным эксклавом в составе Российской Федерации. Кроме того, эти области имеют соглашения о безвизовом въезде в Европу.

Сравнение нашего рейтинга GR-коммуникаций с рейтингом эффективности губернаторов, составленным Фондом развития гражданского общества в 2014 г. (Рейтинг эффективности губернаторов. Третий выпуск), показал серьезные расхождения между ними в нижней части рейтинга. Согласно рейтингу GR-коммуникаций, глава Республики Коми, скорее всего, должен был находиться в нижней части рейтинга эффективности губернаторов, так как он весьма редко встречался с официальными представителями федеральных органов власти. Коэффициент корреляция между двумя рейтингами составил -0,23. Очевидно, что существуют серьезные расхождения между публичными и непубличными коммуникациями. Кроме того, следует учитывать разные временные параметры сравниваемых рейтингов и процессы, связанные с ротацией глав регионов в последние два года.

[66]

Рисунок 1. Сравнение рейтинга GR-коммуникаций с рейтингом эффективности губернаторов

В качестве основного вывода нашего исследования следует выделить следующие положения. Во-первых, официальные GR-коммуникации между субъектами федерации и центральными структурами строятся на принципе одностороннего информирования широкой общественности о наличии факта коммуникации между государственными структурами. Чаще всего такого рода сообщения носят бессодержательный характер, ограничиваясь констатацией наличия коммуникации. Очевидно, что по данным фактам нельзя делать выводы о динамике развития отношений между регионом и федеральным центром. Вместе с тем, наше исследование позволяет сделать вывод о периферийной роли GR-коммуникаций в структуре властных отношений современной России. Отношения между субъектами власти продолжают циркулировать в непубличном пространстве, что оставляет большое поле деятельности для классических форм лоббизма.

Литература

1) К новой модели российского федерализма / Под общ. ред. А. Рябова, А. Захарова, О. Здравомысловой. – М.: Издательство «Весь Мир», 2013.

2) Комаровский, В.С., Связи с общественностью в политике и государственном управлении / В.С. Комаровский. – М.: РАГС, 2001.

3) Полтавченко отправил своего «серого кардинала» в Москву // Фонтанка.Ру. 04.04.2014. http://www.fontanka.ru/2014/04/04/137/

4) Рейтинг эффективности губернаторов. Третий выпуск // Фонд развития гражданского общества. 2014. 2 июня. http://civilfund.ru/mat/view/58

[67]

5) Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти / А.Ю Русаков. – СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006.

6) Чумиков, А. Н. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов / А.Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – М.: ИНФРА-М, 2012. 329 с.

7) GR: Теория и практика: учебник / Под ред. И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2013. 180 с.

8) GR-связи с государством: теория, практика и механизмы взаимодействия бизнеса и гражданского общества с государством / Под ред. Л. В. Сморгунова, Л. Н. Тимофеевой. М.: Российская политическая энциклопедия, 2012. 407 с.

9) Adnan M. H. Government and Political Public Relations. D.: UPC, 2010. 350 p.

10) Central and Local Government Relations: A Comparative Analysis of Western European Unitary States / Ed. by E. C. Page and M. Goldsmith. L.: SAGE, 1987. 179 p.

11) Changing Government Relations in Europe: From Localism to Intergovernmentalism / Ed. by E. C. Page and M. Goldsmith. L.: Routledge, 2010. 304 p.

12) Government Public Relations: A Reader / Ed. by M. Lee. N.Y.: CRC Press, 2007. 425 p.

13) Liu B. F., Horsley S., Levenshus A. B. Government and Corporate Communication Practices: Do the Differences Matter? // Journal of Applied Communication Research. 2010. Vol. 38. No. 2. P. 189-213.

14) Mack С. S. Business, Politics, and the Practice of Government Relations. Westport: Greenwood Publishing Group, 1997. 267 p.

15) Nathanson M. D. Health Care Providers' Government Relations Handbook: Shaping Politcy to Win. Burlington: Jones & Bartlett Learning, 2004. 202 p.

16) The Practice of Government Public Relations / Ed. By M. Lee, G. Neeley and K. Stewart. N.Y.: Taylor and Francis, 2012. 271 p.

17) Schillemans T. Mediatization of Public Services: How Organizations Adapt to News Media. Frankfurt am Main: Peter Lang, 2012. 176 p.

18) Thompson S., John S. Public Affairs in Practice: A Practical Guide to Lobbying. L.: Kogan Page, 2007. 168 p.

Примечание: в квадратных скобках указаны страницы печатного издания

Быков И.А., Copyright ©, 2015

Официальное оппонирование А. Н. Балашова

Выступил в качестве официального оппонента на защите кандидатской А. Н. Балашова 

По теме "Интернет-технологии как фактор повышения эффективности деятельности  политических партий в России". Защита прошла успешно - 15:0. Вообще, Орел оказался очень литературным городом: здесь жили и творили Тургенев, Лесков, Бунин. Даже мосты через речку называются: Тургеневский, Герценский и т.п. В гостинице дали ТАЛОН на завтрак :)  

Медиарилейшнз государственных органов власти в Санкт-Петербурге и Ленинградской области

Быков И. А., Побединский И. М. Медиарилейшнз государственных органов власти в Санкт-Петербурге и Ленинградской области // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике: Сатериалы научно-практической конференции 25-26 ноября 2015 г. / Отв. ред. Д. П. Гавра. СПб.: СПбГУ, 2015. С. 80-84.

Аннотация. В статье представлены результаты экспертного опроса по проблемам государственного PR регионального уровня (на примере Санкт-Петербурга и Ленинградской области). В результате исследования
[80]

было установлено, что основное содержание государственного PR в данном регионе связано с медиарилейшз, работой с контролируемыми СМИ (сайт, газеты, официальные бюллетени и т. п.) и проведение специальных мероприятий.

Ключевые слова: медиарилейшнз, связи с общественностью, органы государственной власти, политика

Весной 2015 года (февраль-март) было проведено шестнадцать глубинных интервью с экспертами в области государственного PR в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (Исследование выполнено при поддержке РГНФ, проект 14-23-01001 «Базовые модели коммуникаций бизнеса и городской власти в Минске и Санкт-Петербурге: компаративный анализ»). К экспертам нами были отнесены сотрудники пресс-служб органов государственной власти, находящихся на территории города Санкт-Петербурга и Ленинградской области всех уровней, а также журналисты, активно освещающие проблемы городского управления и внутренней политики. Основным требованием к экспертам выступал значительный опыт работы в данной области. Среди наших экспертов были сотрудники пресс-служб различных комитетов администраций Санкт-Петербурга и Ленинградской области, несколько представителей федеральных структур, журналисты печатных СМИ, телевизионных каналов, интернет-изданий и новостных агентств («100 ТВ», «Новая газета», «Деловой Петербург», «ЗаксРу», «Санкт-Петербургские ведомости», информационное агентство «ТАСС»). Также в выборке оказались два эксперта, которые переходили из разряда журналистов в разряд «пиарщиков» и обратно. На момент проведения интервью эксперты разбились на две равные группы по текущему месту работы: восемь человек журналистов и столько же – сотрудников пресс-служб.

Основной целью нашего исследования было описание степени развития и основных проблем государственного PR в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Исходя из заявленной цели можно сделать предположение, что исследование носило описательный или разведывательный характер. Тем не менее, мы выдвигали
[81]

несколько гипотез, которые можно суммировать следующим образом:

1) государственный PR больше всего развит в органах исполнительной власти;

2) государственный PR в регионе слабо развит, уровень интенсивности коммуникаций низкий, а активность органов государственной власти в коммуникации с журналистами незначительна;

3) уровень институционализации государственного PR в регионе невысокий, правила работы слабо определены, профессионализация низкая.

В результате исследования было установлено, что основное содержание государственного PR в данном регионе связано с медиарилейшз, работой с контролируемыми СМИ (сайт, газеты, официальные бюллетени и т. п.) и проведение специальных мероприятий. Эти данные хорошо коррелируют с имеющимися данными в специальной литературе. Среди наиболее заметных и активных органов государственной власти в Санкт-Петербурге и Ленинградской области респонденты отметили в первую очередь органы исполнительной ветви власти. Полученные данные подтвердили гипотезу о доминировании органов исполнительной власти в области государственного PR на региональном уровне.

Проверяя гипотезу о слабом развитии государственного PR на региональном уровне, мы просили респондентов ответить на вопрос о том, кто чаще инициирует отношения: государственные структуры или журналисты. Респонденты имели возможность выбрать только один ответ. эксперты склоняются к мнению, что в целом пресс-службы не занимают проактивной позиции, реагируя на запросы, а не выступая в качестве инициаторов общения. 11 из 16 экспертов указали, что именно журналисты чаще выступают инициаторами отношений, делая различного рода информационные запросы. Этот факт подтверждает то обстоятельство, что эта тенденция отражена в ответах, как PR-специалистов, так и журналистов. Очевидно, что это говорит о том, что даже PR-специалисты, работающие в органах государственной власти, вынуждены отметить эту тенденцию. Причины этой ситуации могут быть разными и варьироваться от традиционной для отечественной государственности
[82]

закрытой информационной политики до банального недостатка финансовых и организационных ресурсов.

В дополнению к вопросу об инициаторах медиарилейшнз задавался вопрос об уровне интенсивности взаимодействия органов государственной власти с журналистами. Ответы респондентов показали, что уровень интенсивности невысокий. Эксперты должны были определиться с вариантом ответа, однако двое из них предложили собственный вариант ответа, который указывал на то, что существует зависимость от стиля общения конкретной организации и интенсивность варьируется от «несколько раз в неделю» до «несколько раз в год». Таким образом, интенсивность государственного PR соответствует его реактивности. По мнению респондентов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области не нашлось ни одной государственной организации, практикующей ежедневное общение с журналистами.

О том, что государственный PR в Санкт-Петербурге и Ленинградской области носит специфический характер говорят ответы на вопрос о доле оплаченных материалов в PR-публикациях по поводу работы органов государственной власти в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (см. рис. 2). Фактически все эксперты отметили наличие оплаченных в той или иной форме публикаций о деятельности органов государственной власти. При этом, экспертами были выделены три основные формы оплаты:

1) на основе субсидирования работы СМИ через бюджет или гранты (14 голосов);

2) на основе информационных договоров (11 голосов);

3) на основе «тайной» оплаты, то есть «джинса», с упоминанием того, что это «бывает» (9 голосов).

Респонденты могли отметить несколько вариантов и предложить собственные. Ответы экспертов показывают, что не надеясь на качественную работу PR-специалистов и объективное освещение своей деятельности в СМИ органы государственной власти прибегают в той или иной степени к контролю информационного содержания в медийном пространстве.

Результаты нашего исследования показывают, что на региональном уровне государственный PR испытывает определенные
[83]

проблемы, связанные с доминированием органов государственной власти, невысокой степенью интенсивности коммуникаций, пассивностью пресс-служб и низкими стандартами медиарилейшнз.
[84]

Примечание: в квадратных скобках указаны страницы печатного издания

Быков И.А., Побединский И.М., Copyright ©, 2015

Государственный PR в современной России

Быков И. А., Побединский И. М. Государственный PR в современной России // Государственный PR и Government Relations в России и Беларуси: основные тенденции: монография / под ред. В. В. Грибанова, И. В. Сидорской, И. А. Быкова. Сыктывкар: Изд-во СГУ им. Питирима Сорокина, 2015. С. 75-93. 

Связи с общественностью в современной России продолжают развиваться в сторону дальнейшей дифференциации этой деятельности и усложнения используемых технологий. Одним из самых быстроразвивающихся направлений выступают связи с общественностью органов государственной власти. Важнейшими признаками этой тенденции выступает появление специализированных изданий по этой тематике. Так, в России издается специализированный журнал «Связи с общественностью в государственных структурах», защищаются диссертации [Каспарова; Коданина; Савинова; Самсонова; Смолева], появляются статьи в научных журналах [Бануляк; Дмитрачков; Евликова, 2010; Евликова, 2012; Шишкина], а также регулярно публикуются учебные пособия по данной тематике [см.: Марков; Русаков; Связи с общественностью в органах власти; Связи с общественностью в политике и государственном управлении; Чумиков, Бочаров]. Более того, очевидна сильная потребность в специалистах-практиках в этой области, поскольку практически на всех уровнях и во всех ветвях власти сформированы подразделения, выполняющие эту функцию [Кошман]. В частности, на федеральном уровне речь идет о наличии крупных отделов с десятками и даже сотнями, как в Государственной Думе, постоянных сотрудников [Чумиков, Бочаров, с. 97-103]. На локальном уровне специалисты по работе с масс-медиа и различными группами общественности появились в районных судах, отделениях милиции, органах местного самоуправления, поликлиниках и т. п. [Александрова, Лямина, Мантрова; Лукашевич; Чугунов; Шибанова; Щепилова, Бурьянова].

В обширной научной литературе по данной проблематике широко обсуждаются проблемы терминологического аппарата. Проблема во многом связана с неоднородностью государственных структур. С формальной точки зрения органы муниципального самоуправления отделены от органов государственной власти. Более того, в России кроме собственно органов государственной власти, включающих в себя исполнительную, законодательную и судебную ветви, большое распространение получили различные бюджетные организации и коммерческие структуры с государственной собственностью. В связи с этим М. А. Шишкина указывает, что «под государственным PR мы будем понимать информационно-коммуникативную деятельность, осуществляемую государственными 

[75] 

субъектами широкого спектра (предприятиями, органами власти и т. д.), направленную на широкую общественность (бизнес, общественные организации, партии и общественные движения, СМИ, население)» [Шишкина, с. 119-120]. В нашей интерпретации государственный PR включает в себя как связи с общественностью органов государственной власти, так и связи с общественностью ассоциированных с государственным бюджетом организаций, которые способствуют реализации государственных функций. Очевидно, что связи с общественностью органов государственной власти составляют ядро государственного PR. 

В данной главе авторы постараются раскрыть основное содержание государственного PR в современных условиях, описать основные проблемы развития связей с общественностью органов государственной власти в современной России, а также проанализировать результаты исследования государственного PR на региональном уровне в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. 

Содержание государственного PR 

В самом общем виде государственный PR сводится к созданию и поддержанию эффективной коммуникационной среды, которая способствует решению стоящих перед государством задач. Как указывает Дж. Гордон в своей книге «Государственное управление в Америке», если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении — политической поддержкой граждан или отсутствием таковой» [Цит. по: Связи с общественностью в политике и государственном управлении, с. 54]. В целом соглашаясь с этим утверждением, мы хотим уточнить несколько важных моментов. В частности, в коммерческом секторе прибыльность коммерческой деятельности также отражает уровень поддержки деятельности компании, выражающийся в готовности потребителей платить за товары и услуги конкретной коммерческой организации. Государство опирается на поддержку граждан, на их готовность платить налоги, но ситуация в государственном управлении осложняется тем, что государство выступает в качестве инструмента реализации политических целей политических акторов. Очевидно, что государственный PR должен быть направлен на решение общегосударственных задач, а не на удовлетворение сиюминутных интересов одного или нескольких политических акторов. Долгосрочные интересы государства связаны с созданием стабильных политических институтов или таких устойчивых правил игры, которые позволяют мирным образом 

[76]

урегулировать политические конфликты и учитывать многообразие политических интересов, присутствующих в том или ином обществе. 

Обычно в специальной литературе выделяют несколько основополагающих направлений деятельности в государственном PR: медиарилейшнз, непосредственная работа с группами общественности (политическими организациями, общественными организациями, гражданским обществом), специальные мероприятия, внутрикорпоративные коммуникации. Кроме того, очень часто выделяют вспомогательные направления деятельности: аналитическую работу, планово-организационную и т. п. [см.: Марков; Русаков; Связи с общественностью в органах власти; Связи с общественностью в политике и государственном управлении; Чумиков, Бочаров] 

Государственный PR несомненно начинается с обязательной для связей с общественностью функции медиарилейшз. Важность отношений со СМИ связана с тем, что современная политическая коммуникация осуществляется в большом объеме через медиа. Опосредованная политическая коммуникация, согласно Л. Беннету и Р. Энтману, стала центральной для публичной политики и общественной жизни в современных демократиях [Bennett, Entman, с. 1]. Несмотря на то, что люди по-прежнему вовлечены в традиционные механизмы политической борьбы и прямую непосредственную политическую дискуссию друг с другом, правительства, государственные институты более не могут существовать без различного использования медиаканалов. «Коммуникация может придавать форму власти и политическому участию как с негативной стороны, скрывая мотивы и интересы, стоящие за политическими решениями, так и с позитивной стороны, способствуя вовлечению людей в процесс их принятия» [там же, с. 2]. Возрастающая роль медиа достигается возрастающей профессионализацией политической коммуникации со специалистами по связям с общественностью, пресс-секретарями, спин-докторами, постоянно вовлеченными в новостной менеджмент. 

Важным вопросом является проблема взаимоотношений правительственных Акторов и журналистов. Согласно Дж. Колеману, журналисты и институциональные акторы включены в простые или сложные взаимоотношения как с организационной, так и персональной стороны [Larsson, p. 258]. Г. Брум, Ш. Кейси и Дж. Ритчи сформулировали трехступенчатую модель в рамках системного подхода: 

1. На входе возникает связь, когда (среди прочего) оба актора обладают взаимными ожиданиями, взаимными опасениями и взаимной верой в необходимость совместной работы. 

[77] 

2. Происходит обмен, коммуникация и другие формы взаимодействия. 

3. На выходе – последствия взаимоотношений, то есть достижение цели, поведенческие изменения, снижение независимости [Broom, Casey, Ritchey, с. 94]. 

Большинство ученых, исследующих взаимоотношения «политик – журналист» разделяют точку зрения, что взаимоотношения формируется по средствам взаимной адаптации, когда взаимные потребности – это первичные параметры вызывающие интеракцию. Л. Ларссон приводит следующие высказывания, прекрасно характеризующую эту ситуацию: «Ньюсмэйкинг – это процесс поиска консенсуса в контексте общих ценностей» или «Они (журналисты и представители властных структур) любят друг друга и ненавидят друг друга, потому что они такие разные» [Larsson, p. 259]. Практически об этом же, но с организационной точки зрения говорит Хит, упоминая о существовании комбинации журналистов, ньюсмейкеров, чиновников и экспертов, взаимодействующих в самоподдерживающейся инфраструктуре [Heath]. 

Другой вопрос: какая сторона – институты или медиа – управляет или контролирует отношения/коммуникацию. Существует несколько точек зрения. Отчасти справедливо утверждение, что журналисты контролируют взаимоотношения. По мнению Ганса, главную партию играют источники информации: «Они танцуют танго, где у источников ведущая роль» [цит. по: Larsson, с. 260]. Другие считают, что лидерство передается в зависимости от этапа взаимодействия. Источники контролируют первый этап, то есть этап получения информации, а потом в процессе редакторской работы главенствующую роль выполняют журналисты. В российской практике можно с уверенностью говорить, что ведущая роль впоследствии и часто возвращается к источникам. Третий этап может представлять собой редактуру уже обработанной в издательствах информации и дальнейшую отсылку обратно в редакции для публикации. Акторы связаны с ресурсами в двух отношениях: с одной стороны, они стараются добиться максимального контроля, управляемости ресурсов, с другой стороны, они сильно в них заинтересованы для выстраивания коммуникации с обществом. То есть институциональные акторы контролируют информацию, а журналисты контролируют медиа. Первые предоставляют информацию в обмен на доступ в медиа пространство. Вторые готовы это пространство предоставлять, однако его размер зависит от качества получаемой от акторов информации. Происходит процесс обмена ресурсами, результатом которого является 

[78]

повышение паблисити обоих участников: властный институт доводит нужную информации до сведения общественности, повышая в ее глазах свой авторитет, а редакция получает большую узнаваемость среди общественности. 

В ежедневной политической практике функции спин-доктора выполняют советники по СМИ, менеджерами по коммуникациям, пресс-секретарями или в целом отделы по связям с общественностью или пресс-службы. Если же функции кризисного коммуникационного менеджера отданы одному человеку, то в любом случае работу на спин-доктора осуществляют также и другие сотрудники пресс-службы, управления или департамента информации. Спин-доктринг эта одна из важнейших частей интегрированных практик политического маркетинга. Государственный спин-докторинг вырос из практики ведения избирательных кампаний. В последние десятилетия происходит процесс модернизации и профессионализации политических кампаний. Сформировался тренд от «трудоинтенсивных к капиталоинтенсивным» [см. Esser, Reinemann, Fan, с. 211]. Кроме того, проявляется тенденция «американизации» политических кампаний, которая затрагивает два ключевых аспекта: 1) планирование и контроль всех коммуникаций кампании как часть коммуникационной стратегии; 2) наем профессиональных экспертов по связям с общественностью, маркетингу, рекламе в противовес «непрофессиональным» членам партий. Только такие эксперты в состоянии разработать и реализовать коммуникационную стратегию. 

Выборы стали в большей степени «выстраиванием отношений с медиа». Автор книги «Будь своим собственным спин доктором: Практическое руководство по использованию медиа» Пол Ричардс утверждает, что «мы живем в эпоху спин-докторов... Внушающие страх, отталкивающие, благоговеющие, подражающие спин-доктора – среди нас... Они лепят образы, которые мы видим и выдумывают слова, которые мы слышим. Позади сцены политики и бизнеса, на плечах богатых и сильных, вне телекамер» [Richards]. Из приведенных цитат хорошо видно, что термин имеет негативную коннотацию: манипулятор, конспиратор, пропагандист, опасная сила в самом сердце политики. Некоторые словари относят к спин-докторам кого-либо, особенно в политике, кто пытается влиять на общественное мнение, накладывая благожелательный уклон на презентуемую информацию общественности или медиа. 

Успех спин-доктора можно рассмотреть с двух сторон: во-первых, журналист доверяет ему как обычному источнику информации, 

[79] 

цитирует и публикует полное имя, принадлежность к политической силе; во-вторых, журналист использует предложенный спин доктором угол новости без указания на то, откуда пришла такая интерпретация. Существование этого направления в профессии объясняется повышающейся релятивизацией знаний, которая проявляется в том, что широкие слои населения все больше верят в то, что объективной правды не существует. Факты и события имеют разное значение для разных людей. Отсюда следует утверждение, что интерпретация – это ключевая задача спин-докторинга. Это значит, что не только положительные истории должны быть отражены в медиа, но и негативные должны быть снабжены «сглаживающими» аргументами, если негатив невозможно нивелировать в принципе. 

Государственный институт и все его звенья в процессе осуществления деятельности должны выступать как единое целое. Все члены должны своевременно информироваться о «генеральной линии» по конкретному вопросу, должны обладать информацией о принципах, пропагандируемых конкретным органам власти. Такая задача постоянного информирования команды ложится на спин-доктора. Девизом «скорость убивает» руководствовались Джеймс Карвайл и Джордж Стефанопулос во время избирательной кампании Билла Клинтона в 1992 году. Это означало незамедлительный ответ на любое заявление оппонентов, чтобы избежать неверных, ненужных интерпретаций. Такая тактика может быть гарантирована только при постоянном мониторинге СМИ, отслеживании любых действий оппонентов. Яркий пример незамедлительного реагирования: создание избирательным штабом Барака Обамы в 2008 году телевизионного ролика «Fundamentals» всего через несколько часов после неудачного заявления на экономическую тему его главного оппонента Джона Маккейна. 

Основные проблемы информационной политики и государственного PR в России 

В Российской Федерации наличие пресс-службы или PR-отдела органа государственной власти стало неотъемлемой частью его функционирования. Это проявляется на всех уровня власти – от федерального до муниципального. Однако, как показывает практика, чем ниже уровень власти, тем менее профессиональная пресс-служба эту власть обслуживает. Если на федеральном уровне пресс-секретари сами зачастую выполняют роль ньюсмейкеров, то на региональном и местном уровнях они чаще всего лишь промежуточное звено в системе коммуникации первого лица и журналистов. 

[80] 

В отечественной литературе анализируются несколько важнейших проблем отечественного государственного PR. В первую очередь следуют остановиться на общей направленности информационной политики в Российской Федерации. Информационная политика политического актора сводится к выработке систематизированного свода правил и принципов медиарилейшнз. Основные виды информационной политики выделяются по степени информационной открытости, то есть доступности и полноте данных организации для представителей средств массовой информации. Обычно выделяют следующие виды информационной политики:

- закрытости и повышенной секретности; 

- реактивной открытости; 

- систематической открытости. 

Информационная закрытость свойственна многим политическим организациям в России. Так, например, особенно тревожная ситуация в этой области сложилась в органах государственной власти, где «...примерно половина госслужащих считает пустой тратой времени усилия, направленные на налаживание диалога и взаимодействия с гражданами и их объединениями. Они в принципе против всяческого общественного контроля за деятельностью госслужбы. Еще примерно четверть в принципе за сотрудничество, за определенные формы контроля со стороны граждан, но считает это преждевременным для нынешних российских условий. И лишь четверть не только безоговорочно «за», но и пытается что-то сделать в этом направлении» [Связи с общественностью в политике и государственном управлении, с. 113]. Проблема информационной закрытости в России вызвана целым рядом причин: от исторической памяти и пресловутого менталитета, до самых простых обстоятельств производственного плана, когда организации, испытывающие массу проблем с осуществлением своих уставных целей, предпочитают ограничивать утечку негативной информации в средства массовой информации. В условиях неожиданной политизации широких слоев общественности органы государственной власти (особенно на местах) могут оказаться и зачастую оказываются к стихийным массовым выступлениям. 

Политика реактивной открытости характеризуется несистематическим, вынужденным открытием информации, когда организация по тем или иным причинам попадает в фокус внимания средств массовой информации. Такая политика зачастую выбирается в качестве менее затратной альтернативы постоянной информационной открытости. Как отмечают Чумиков и Бочаров, «основная 

[81] 

цель медиарилейшнз — регулярная связь с средствами массовой информации, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание положительной репутации в среде журналистов» [Чумиков, Бочаров, 2009, с. 195]. Именно на этом базируется политика информационной открытости, которая облегчает решение главных задач политических Акторов. 

Информационная открытость является долгосрочной базой для оказания влияние на общество и создание общественной поддержки для тех или иных политических акторов. Основой этого влияния выступает убеждение, которое трактуется как «деятельность или процесс, в котором коммуникатор пытается вызвать изменение в убеждениях, отношении или поведении другого индивидуума или группы индивидуумов через передачу сообщения в таком контексте, где убеждаемый имеет некоторую степень свободного выбора» [Аги, с. 265]. Убеждение применяется для следующих задач: 

- изменения или нейтрализации враждебных общественных настроенийж 

- кристализации латентных мнений и позитивных установок;

- поддержания благоприятных мнений. 

При помощи закрытой информационной политики невозможно решить ни одной этих задач. Реактивная открытость может решить только первую из них. Не удивительно, что в специальной литературе доминирующей точкой зрения стало убеждение о необходимости внедрения политики информационной открытости и честности [Салливан]. 

В частности, авторы книги «Связи с общественностью в политике и государственном управлении» прямо утверждают: «Существенным является условие, что деятельность PR-служб в центральных и местных органах власти призвана способствовать развитию демократии, открытости деятельности власти и расширению информированности общества, а не быть на службе интересов отдельных чиновников и политических партий» [«Связи с общественностью в политике и государственном управлении. С. 106]. Эти же авторы обосновывают этот вывод при помощи глобальных факторов и исходя из стратегических целей, поскольку «долгосрочной стратегической целью государственной информационной политики России должно стать формирование открытого информационного общества, что с учетом глобальных тенденций развития мирового сообщества является необходимым для ее социально-экономического, культурного, и политического развития и сохранения статуса мировой державы» [99]. Очевидно, что апелляция к мировым 

[82] 

стандартам не может являться действенной, пока существующие условия работы определяют конкретные методы и приемы работы. К сожалению, в отечественных условиях большое распространение получили технологии реактивной открытости, комбинируемой с различными видами частичной правдивости или «черного пиар» [Шейнов]. В следующем параграфе мы приведем результаты исследования государственного PR на региональном уровне в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. 

Государственный PR в Санкт-Петербурге и Ленинградской области 

Опираясь на анализ специальной литературы по теме государственного PR и выявленные проблемы отечественной практики, авторы предприняли собственное исследование по этой тематике. Весной 2015 года (февраль-март) нами было проведено шестнадцать глубинных интервью с экспертами в области государственного PR в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. К экспертам нами были отнесены сотрудники пресс-служб органов государственной власти, находящихся на территории города Санкт-Петербурга и Ленинградской области всех уровней, а также журналисты, активно освещающие проблемы городского управления и внутренней политики. Основным требованием к экспертам выступал значительный опыт работы в данной области. Среди наших экспертов были сотрудники пресс-служб различных комитетов администраций Санкт-Петербурга и Ленинградской области, несколько представителей федеральных структур, журналисты печатных СМИ, телевизионных каналов, интернет-изданий и новостных агентств («100 ТВ», «Новая газета», «Деловой Петербург», «ЗаксРу», «Санкт-Петербургские ведомости», информационное агентство «ТАСС»). Также в выборке оказались два эксперта, которые переходили из разряда журналистов в разряд «пиарщиков» и обратно. На момент проведения интервью эксперты разбились на две равные группы по текущему месту работы: восемь человек журналистов и столько же – сотрудников пресс-служб. 

Основной целью нашего исследования было описание степени развития и основных проблем государственного PR в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Исходя из заявленной цели можно сделать предположение, что исследование носило описательный или разведывательный характер. Тем не менее, мы выдвигали несколько гипотез, которые можно суммировать следующим образом: 

[83] 

1) государственный PR больше всего развит в органах исполнительной власти; 

2) государственный PR в регионе слабо развит, уровень интенсивности коммуникаций низкий, а активность органов государственной власти в коммуникации с журналистами незначительна; 

3) уровень институционализации государственного PR в регионе невысокий, правила работы слабо определены, профессионализация низкая. 

В результате нашего исследования мы получили следующую картину. Основные направления или функциональные обязанности специалистов по государственному PR отражены в табл. 1. Респонденты имели возможность отметить любое количество направлений, а также назвать свои собственные. Из этих данных хорошо видно, что основное содержание государственного PR связано с медиарилейшз, работой с контролируемыми СМИ (сайт, газеты, официальные бюллетени и т. п.) и проведение специальных мероприятий. Эти данные хорошо коррелируют с имеющимися данными в специальной литературе, что говорит о «нормальной» ситуации в этом секторе индустрии связей с общественностью и о том, что PR-деятельность в этой области развивается в соответствии с мировыми тенденциями. Среди наиболее заметных и активных органов государственной власти в Санкт-Петербурге и Ленинградской области респонденты отметили в первую очередь органы исполнительной ветви власти (см. табл. 2). Отвечая на вопрос об активности органов государственной власти, эксперты имели возможность отмечать несколько организаций и называть свои. 

[84] 

Эти данные подтверждают нашу гипотезу о доминировании органов исполнительной власти в области государственного PR в данном регионе. Среди всех органов власти, которые респонденты выделили в качестве наиболее заметных в области государственного PR, подавляющее большинство относится к исполнительной ветви власти. Среди законодательных органов были отмечены только Законодательное собрание Санкт-Петербурга и депутат В. Милонов. Судебная ветвь власти не была представлена вообще, если не считать прокуратуру, которая была упомянута всего один раз. Таким образом, можно констатировать тотальное доминирование органов исполнительной власти, что в целом отражает структуру власти в Российской Федерации. 

[85] 

Вместе с тем, полученные данные ставят перед исследователями довольно интересный вопрос о сравнительном отставании пресс-службы губернатора 

[86]

Санкт-Петербурга и лидерстве пресс-службы губернатора Ленинградской области. Вероятно, объяснение лидерства пресс-службы губернатора Ленинградской области связано с потребностями начинающейся избирательной кампании на пост губернатора Ленинградской области. Вопрос с доминированием вице-губернаторов над губернатором в области государственного PR не столь очевиден. Вполне вероятно, что это связано с двумя факторами: спецификой позиционирования губернатора и распределением экономической активности городской власти, ее концентрации на проблемах ЖКХ и строительстве. Грубо говоря, государственный PR наиболее активен в тех секторах, в которых городские власти имеют наиболее заметные с экономической точки зрения возможности для влияния на повестку дня в средствах массовой информации. К примеру, проблемы защиты прав человека или прав ребенка при всей их важности пользуются меньшим интересом со стороны СМИ, чем проблемы строительства и ЖКХ. Влияние экономических факторов приводит к повышению роли соответствующих органов государственной власти. Проверяя гипотезу о слабом развитии государственного PR на региональном уровне, мы просили респондентов ответить на вопрос о том, кто чаще инициирует отношения: государственные структуры или журналисты. Респонденты имели возможность выбрать только один ответ. Результаты ответов суммированы на рис. 1, из которого 

[87]

можно видеть, что наши эксперты склоняются к мнению, что в целом пресс-службы не занимают проактивной позиции, реагируя на запросы, а не выступая в качестве инициаторов общения. 11 из 16 экспертов указали, что именно журналисты чаще выступают инициаторами отношений, делая различного рода информационные запросы. Этот факт подтверждает то обстоятельство, что эта тенденция отражена в ответах, как PR-специалистов, так и журналистов. Очевидно, что это говорит о том, что даже PR-специалисты, работающие в органах государственной власти, вынуждены отметить эту тенденцию. Причины этой ситуации могут быть разными и варьироваться от традиционной для отечественной государственности закрытой информационной политики до банального недостатка финансовых и организационных ресурсов. 

В дополнению к вопросу об инициаторах медиарилейшнз задавался вопрос об уровне интенсивности взаимодействия органов государственной власти с журналистами. Ответы респондентов показали, что уровень интенсивности невысокий (табл. 3). Эксперты должны были определиться с вариантом ответа, однако двое из них предложили собственный вариант ответа, который указывал на то, что существует зависимость от стиля общения конкретной организации и интенсивность варьируется от «несколько раз в неделю» до «несколько раз в год». Таким образом, интенсивность государственного PR соответствует его реактивности. По мнению респондентов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области не нашлось ни одной государственной организации, практикующей ежедневное общение с журналистами. 

[88] 

О том, что государственный PR в Санкт-Петербурге и Ленинградской области носит специфический характер говорят ответы на вопрос о доле оплаченных материалов в PR-публикациях по поводу работы органов государственной власти в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (см. рис. 2). Фактически все эксперты отметили наличие оплаченных в той или иной форме публикаций о деятельности органов государственной власти. При этом, экспертами были выделены три основные формы оплаты: 1) на основе субсидирования работы СМИ через бюджет или гранты (14 голосов); 2) на основе информационных договоров (11 голосов); 3) на основе «тайной» оплаты, то есть «джинса», с упоминанием того, что это «бывает» (9 голосов). Респонденты могли отметить несколько вариантов и предложить собственные. Ответы экспертов показывают, что не надеясь на качественную работу PR-специалистов и объективное освещение своей деятельности в СМИ органы государственной власти прибегают в той или иной степени к контролю информационного содержания в медийном пространстве. 

Оценивая основную задачу государственного PR в Санкт-Петербурге и Ленинградской области эксперты в 8 случаях из 16 указали, что он осуществляется скорее, с целью личного продвижения отдельных представителей власти; в 6 случаях, что скорее с целью создания стабильных государственных институтов; 

[89] 

2 эксперта затруднились с ответом, отмечая, что бывает совпадение целей. Большая доля ответов об использовании государственного PR в личных целях говорит о невысоких стандартах и существующей практике идентификации личных интересов руководителя органа власти и государства. Более того, о слабой институционализации государственного PR говорят ответы на вопрос о потребности Санкт-Петербурга и Ленинградской области в новых PR-специалистах в области государственного PR (см. табл. 4). На это указываю сразу несколько моментов. Во-первых, довольно велика доля затруднившихся с ответом (25 %). Во-вторых, остальные голоса распределились почти в равных долях от вариантов «нет потребности в новых специалистах» до высокой потребности. Это говорит о том, что эксперты не смогли указать на сформированную рынком потребность в новых специалистах по государственному PR. Очевидно, что отсутствие консенсуса или какой-то явной тенденции в этом вопросе можно интерпретировать как слабую степень институционализации, поскольку любой эффективный социальный институт формирует спрос на специалистов. В свободной беседе эксперты называли несколько причин сформировавшейся ситуации. С одной стороны, при формальном наличии вакансий и разветвленном государственном аппарате соответствующие места занимаются не на конкурентной основе, а «по знакомству». С другой стороны, даже если бы существовала реальная конкуренция, и, следовательно, для выпускников вузов открывались вакансии, то система государственной службы выстроена таким образом, что их «передовые» знания не были бы оценены и не были бы востребованы. 

[90] 

Более того, сравнивая полученные результаты с похожим исследованием, проведенным в Санкт-Петербурге по вопросу о востребованности специалистов в области Governmetn Relations, можно обнаружить, что тогда эксперты (N=17) указали на существующий спрос на новых специалистов, а ответов «не нужны» и «затрудняюсь с ответом» не было вообще [Быков, Дорский]. Вероятно, эта проблема требует дальнейшего осмысления и изучения. В вопросе о профессиональных качествах и навыках, которыми должен обладать PR-специалист для работы в области государственного PR, экспертам предлагалось перечислить те пункты, которые они считают необходимыми. Вопрос носил открытый характер. В результате, нами был получен перечень из 24 характеристик, некоторые из которых мы смогли сгруппировать, в итоге получив набор из 10 пунктов. Так, мы объединили под общим названием «коммуникативные навыки» коммуникабельность, общительность, контактность, под «кругозором» – высшее образование, эрудированность, знание современных информационных технологий и иностранный язык, и так далее. Анализ выделенных экспертами пунктов показывает, что специалисты в области государственного PR – это представители общей отрасли связей с общественностью, в которой коммуникативные навыки, навыки писать тексты и понимание работы журналиста 

[91] 

определяют суть профессии. В качестве отраслевой специфики можно назвать лишь компетентность в отрасли и опыт работы. Сравнивая с похожим исследованием в области GR, уже упоминавшимся немного ранее, можно легко обнаружить, что никаких специальных знаний в юриспруденции или политологии от специалистов не требуется. Более того, описывая личные характеристики специалистов в области государственного PR, эксперты называют такие взаимопротиворечивые параметры, как честность и скромность (один эксперт так и сказал: «не врать!»), с одной стороны, и гибкость и хитрость (иногда это называется «адекватность»), с другой стороны. Очевидно, что в этих условиях не помешает такая психологическая особенность как стрессоустойчивость. 

Выводы 

Результаты нашего исследования показывают, что на региональном уровне государственный PR испытывает определенные проблемы, связанные с доминированием органов государственной власти, невысокой степенью интенсивности коммуникаций, пассивностью пресс-служб, низкими стандартами паблисити, использованием государственного PR в личных целях, неясными перспективами для молодых PR-специалистов, отсутствием требований к знаниям в области государственного управления и юриспруденции, а также некоторым противоречиям в требованиях к моральному облику «пиарщика». 

Более того, некоторое удивление вызывает отсутствие такого важного направления работы в перечне задач, как работа с социальными медиа. В целом ряде отечественных и зарубежных изданий это направление считается наиболее динамично развивающимся в обязанностях PR-специалиста в области государственного управления [Марков; Чумиков, Бочаров; Hong]. Фактическое отсутствие упоминаний об этом в ответах респондентов говорит либо о том, что данное направление не актуально в отечественных условиях, либо то, что оно «входит» в функции медиарилейшнз или информирования, но не выделяется в отдельный вид деятельности. В обоих вариантах, ситуацию нельзя признать современной и отвечающей мировым стандартам. 

Очевидно, что государственный PR в современной России развивается в специфических условиях и испытывает сильное влияния со стороны всей модели государственного управления. Эта модель, как отмечали еще в 2001 году авторы книги «Связи с общественностью в политике и государственном управлении», «пока не ориентирована в должной мере на «менеджмент согласия», что, безусловно, отражается 

[92] 

на функционировании служб по связям с общественностью, которые создаются в органах власти. Данные нашего исследования показывают, что еще на стадии проектирования работы служб PR в них часто закладываются принципы, которые не соответствуют современным представлениям о функциональных задачах этих служб» [Связи с общественностью в политике и государственном управлении, с. 125]. 

[93] 

Список использованной литературы 

Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. СПб.: Питер, 2004. 558 с. 

Александрова С. В., Лямина А. Е., Мантрова А. И. Современные технологии создания имиджа губернатора Забайкальского края // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2013. № 11. С. 92-96. 

Быков И. А., Дорский А. Ю. GR в Санкт-Петербурге: состояние, проблемы и перспективы // Медиаскоп, 2014, № 2. С. 10. 

Дмитрачков И. В. Роль масс-медиа и журналистики в PR-деятельности органов государственной власти // ПОЛИТЭКС. Политическая экспертиза. 2007. № 3. С. 190-196. 

Евликова В. В. Государственные контракты в информационной сфере: опыт и проблемы развития // Государственная служба. 2012. № 2. С. 99-101. 

Евликова В. В. Государственные связи с общественностью: информационный, пропагандистский, управленческий подход // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2010. № 1. С. 92-97. 

Каспарова Э. А. Связи с общественностью в деятельности органов внутренних дел России (на примере Краснодарского края). Автореф. дис. ... к. полит. наук. Краснодар, 2008. 26 с. 

Коданина А. Л. Политико-коммуникативные технологии в деятельности представительства Президента Российской Федерации в Приволжском федеральном округе. Автореф. дис. ... к. полит. наук. Нижний Новгород, 2010. 31 с. 

Кошман М. В. Социоинтегративный потенциал PR-коммуникаций как фактор модернизации российского общества (на примере PR-деятельности органов государственной власти РФ) // Вестник Донского государственного технического университета. 2010. № 7. С. 1146-1154. 

Лукашевич Е. В. «Больше невозможно держать дистанцию»: эффективность коммуникативных практик органов государственной власти // Экология языка и коммуникативная практика. 2014. № 1. С. 128-142. 

Марков А. А. Связи с общественностью в органах власти. Москва: ИНФРА-М, 2014. 190 с. 

Науменко О. Н., Науменко Е. А. Социально-психологические аспекты применения технологий связей с общественностью в работе регионального органа власти // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Психология. 2012. № 6. С. 105-110. 

Политико-административное управление / Под общ. ред. В. С. Комаровского, Л. В. Сморгунова. Москва: РАГС, 2004. 496 с. 

Русаков А. Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. СПб: Издательство Михайлова В. А., 2006. 218 с. 

Савинова О. Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления. Автореф. дис. ... д-ра полит. наук. М., 1998. 

Салливан М. Х. Ответственная пресс-служба. Взгляд изнутри. Вашингтон: Госдепартамент США, Офис международных информационных программ, 2002. 60 с. 

Самсонова Ю. С. Имидж государственной службы в условиях административного реформирования в российском обществе. Автореф. дис. ... к. социол. наук. Ростов-на-Дону, 2011. 31 с. 

Связи с общественностью в органах власти / Под ред. М. М. Васильевой. М.: Юрайт, 2014. 495 с. 

Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. В. С. Комаровский. М.: РАГС, 2001. 520 с. 

Скорик А. П., Скорик М. А. Социальная эффективность коммуникативных стратегий PR-служб региональных органов государственной власти // Вестник ЮРГТУ (НПИ). 2014. № 6. С. 138-146. 

Смолева С. С. Формирование позитивного имиджа органов внутренних дел в деятельности служб по связям с общественностью: политическая теория и практика. Автореф. дис. ... д-ра полит. наук. М., 2013. 49 с.

Чугунов А. С. Работа службы по связям с общественностью в органах местного самоуправления (российский и зарубежный опыт) // Вестник российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение, журналистика. 2009. № 1. С. 90-95. 

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью. М.: Дело, 2009. 720 с. 

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. М.: ИНФРА-М, 2013. 329 с. 

Шейнов В. П. Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми. М.: АСТ, 206. 672 с. 

Шибанова Ю. В. Деятельность служб по связям с общественностью органов государственной власти в политической коммуникации: Нижегородский опыт // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: Журналистика. 2014. № 2. С. 505-507. 

Шишкина М. А. Государственный PR и GR в системе современных связей с общественностью // Научные труды Северо-Западного института управления. 2012. № 2. С. 118-124. 

Щепилова Г. Г., Бурьянова М. В. Взаимодействие СМИ и властных структур в российских регионах // Медиаскоп. 2014. № 4. С. 23-40. 

Bennett L., Entman R. Mediated Politics. Communication in the Future of Democracy. Cambridge: Cambridge University Press, 2001. 

Broom G., Casey S., Ritchey J. Toward a Concept and Theory of Organization-Public Relationships // Journal of Public Relations Research. 1997. Vol. 9. № 2. P. 83-98. 

Canel M. J., Sanders K. Introduction: Mapping the Field of Government Communication // Government Communication: Cases and Challenges. London: Bloomsbury Academic, 2013. P. 1-26. 

Esser F., Reinemann C., Fan D. Spin Doctoring in British and German Election Campaigns // European Journal of Communication. 2000. Vol. 15. № 2. P. 209-239. 

Government Public Relations: A Reader / Ed. by M. Lee. N.Y.: CRC Press, 2007. 425 p. 

Heath R. Strategic Issues Management: Organizations and Public Policy Challenges. Thousand Oaks: Sage, 1997. 

Hong H. Government Websites and Social Media’s Influence on Government-Public Relationships // Public Relations Review. 2013. № 39. P. 346-356. 

Kiousis S., Stromback J. The White House and Public Relations: Examining the Linkages between Presidential Communications and Public Opinion // Public Relations Review. 2010. Vol. 36. P. 7-14. 

Larsson L. From Yearly to Daily Press Meetings: The Development of the Government Press Relations in Sweden // Public Relations Inquiry. 2012. Vol. 1. № 3. P. 257-283. 

Liu B. F., Horsley S., Levenshus A. B. Government and Corporate Communication Practices: Do the Differences Matter? // Journal of Applied Communication Research. 2010. Vol. 38. No. 2. P. 189-213. 

Liu B. F., Levenshus A. B. Public Relations Professionals’ Perspectives on the Communication Challenges and Opportunities They Face in the U.S. Public Sector // PRism. 2010. Vol. 7. № 1. P. 1-13. 

McNair B. PR Must Die: Spin, Anti-Spin and Political Public Relations in the UK, 1997-2004 // Journalism Studies. 2004. Vol. 5. № 3. P. 325-338. 

Persson E., Petersson B. Political Mythmaking and the 2014 Winter Olympics in Sochi: Olympism and the Russian Great Power Myth. East European Politics. 2014. Vol. 30, № 2. P. 192-209. 

The Practice of Government Public Relations / Ed. By M. Lee, G. Neeley and K. Stewart. N.Y.: Taylor and Francis, 2012. 271 p. 

Richards P. Be Your Own Spin Doctor: A Practical Guide to Using the Media. L.: Harrogate, 2005. 240 p. 

Valentini C. Political Public Relations in the European Union: EU Reputation and Relationship Management Under Scrutiny // Public Relations Journal. 2013. Vol. 7. № 4. P. 1-22. 

Waymer D. Democracy and Government Public Relations: Expanding the Scope of “Relationship” in Public Relations Research // Public Relations Review. 2013. Vol. 39. P. 320-331. 

Примечание: в квадратных скобках с цифрами указаны страницы печатного издания 

Быков И.А., Побединский И.М., Copyright ©, 2015

Хорошо быть ректором?

Обрнадзор опубликоваал свежие данные доходов ректоров вузов России за 2015 г. Обращает на себя внимание большое присутствие вверху списка руководителей Высшей школы экономики. Вообще-то это все странно: по идее вверху списка должны быть руководители наиболее крупных и наиболее продвинувшихся в мировых рейтингах вузов страны. К примеру, МГУ. Как-то рейтинг вузов и рейтинг зарплат ректоров не связаны между собой. Еще мне не понятно, почему в некоторых вузах у ректора меньше зарплата, чем у проректора. Все тот же МГУ: у Садовничего в 2 раза меньше зарплата, чем у проректора. Очень сомнительно, что такое возможно...

Источник: http://обрнадзор.рф/%D0%BD%D0%B0-%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%BB%D0%B5/%D0%B4%D0%BE%D1%85%D0%BE%D0%B4%D1%8B-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B2-2015/

Персонализация политики в современном информационном пространстве

Быков И. А. Персонализация политики в современном информационном пространстве (на примере личной жизни лидеров G20) // Десятые Ковалевские чтения / Материалы научно-практической конференции 13-15 ноября 2015 г. / Отв. редактор: Ю. В. Асочаков. СПб.: Скифия-принт, 2015. С. 843-845.

Исследования в области масс-медиа довольно давно обратили внимание на то, что современная политика все более и более опирается на средства массовой информации. Это процесс получил название медиатизации политики (См.: Мельник; Mediatization: Concept, Changes, Consequences; Schulz; Stanyer). Этот термин обладает большей универсальностью, поскольку описывает процессы, которые происходят не только в странах, так называемой, развитой демократии, но и во всех остальных странах мира. Основная идея этой концепции заключается в том, что все функции современного общества не могут быть реализованы без медиа-сопровождения. В этом отношении термин медиатизация учитывает возросшую роль СМИ в жизни общества, но не абсолютизирует ее. Вот как определяет медитизацию Мацолени и Шульц: «Процесс медиатизации политических кторов, политических событий и политического дискурс является основным трендом девяностых. Это феномен который уходит корнями к моменту появления телевидения, но достиг полного развития с момента глобальной экспансии и коммерциализации медиа-сферы... Однако, характеристика медиатизированной политики выходит за пределы простого описания системных требований. Медиатизированная политика это политика, которая потеряла автономность, стала зависимой в своих центральных функциях от масс медиа и создается в рамках
[843]

взаимодействий с масс медиа. Это утверждение базируется на наблюдениях о том, как средства массовой информации производят политический контент и вмешиваются в политический процесс» (Mazzoleni, Schulzс, p. 249-250).

Одним из важнейших проявлений медиатизации в последние пару десятилетий стала персонализация политического процесса, которая заключается в том, что индивидуальные политические акторы играют все более и более важную роль за счет уменьшения роли политических партий и других коллективных субъектов (см.: Van Eatst; Mc Allister). Это проявилось в первую очередь во время избирательных кампаний, когда поведению политических лидеров стало уделяться значительно больше внимания, чем деятельности партий, идеологическим вопросам, предвыборным программам и т. п. Очевидно, что тут существует прямая связь с тем, что массовой аудитории более понятны житейские вопросы, а не абстрактные понятия и концепции. Анна Лангер считает, что персонализация политики состоит из трех основных компонентов:

1) президентиализация власти, то есть сдвиг власти к лидерам и связанное с этим усиление роли лидеров, проявляющееся в увеличенном информационном освещении их деятельности;

2) концентрация на лидерстве, то есть увеличенное подчеркивание лидерских качеств и умений, необходимых для компетентного государственного управления;

3) политизация частной жизни, то есть упор на особенностях политических лидеров в частной жизни, которые трактуют лидеров не как представителей определенной политической идеологии, партии и государства, а как «человеческих существ» (Langer, p. 373).

В этой связи, СМИ пестуют человеческие характеры в политики, а не политические программы и реальные проблемы. В тоже самое время, лидеры также играют активную роль в этом процессе, поскольку такой подход к политике требует меньше усилий по работе в области координации интересов. От политика требуется телегеничность и артистизм, а не стратегическое видение и тяжелый труд по урегулированию конфликтующих интересов. Современные политики превращаются в своего рода «знаменитостей» или «селебрети».

Для проверки этой гипотезы нами была предпринята попытка анализа персонализации политических лидеров стран, входящих в группу G20. В качестве исходной гипотезы нами выдвигалось предположение о том, что вне зависимости от культурного бэкграунда во всех странах G20 имеются признаки персонализации политической жизни. Мы решили проверить эту гипотезу, используя критерий «домашних животных». Использование домашних животных – это известный прием в PR-технологиях, который позволяет добиться смягчения чувства отчуждения от политики и породить эмоциональный отклик в широких массах. Отчуждение возникает в результате массированного использования PR-технологий, которые по своей сути являются продуктом индустриального производства в медиа-пространстве. Бездушный и корыстный характер этих технологий порождает побочный продукт – чувство отчуждения. Именно с этим и призваны бороться такие приемы, как использование животных, семьи, детей и т. п.

Наше исследование показало, что в подавляющем большинстве стран G20 политические лидеры вне зависимости от культурной, политической и религиозной специфики используют домашних животных для политической персонализации. Существующая страновая специфика определяется особенностями местной культуры. Так, на пример, в Саудовской Аравии большую роль играют кони и верблюды. В Китае политическим лидерам не рекомендуется владеть домашними животными, так как это ассоциируется с коррупцией. В Японии большой популярностью пользуются аквариумные рыбки. Хорошо известно, что Президент России В. В. Путин неоднократно появлялся на телеэкранах и страницах печатных СМИ в компании с экзотическими животными и довольно крупными собаками. Очевидно, что выбор домашних животных
[844]

соответствует политической культуре электората в каждой стране. В Европе и Северной Америке политическим лидерам приходится следовать демократическим стандартам и держать самых обычных животных: кошек и собак. Отмечены случаи, когда проблема ухода за домашними животными и решение проблемы бездомных животных становится одной из тем избирательной кампании (Канада). Наши результаты позволяют утверждать, что на примере домашних животных персонификация политики при помощи различных приемов стала глобальной тенденцией в современном информационном пространстве.

1. Мельник Г. С. Mass media: психологические процессы и эффекты. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 1996. 167 с.
2. Langer A. A Historical Exploration of the Personalisation of Politics in the Print Media: The British Prime Ministers (1945–1999) // Parliamentary Affairs. 2007. Vol. 60 (3). P. 371–387.
3. Mazzoleni G., SchulzvW. “Mediatization” of Politics: A Challenge for Democracy? // Political Communication. 1999. Vol. 16 (3). P. 247–261.
4. McAllister I. The Personalization of Politics // The Oxford Handbook of Political Behavior / Ed. by Russell J. Dalton & Hans-Dieter Klingemann. Oxford: Oxford University Press, 2007.
5. Mediatization: Concept, Changes, Consequences / Ed. by K. Lundly. NY: Peter Lang, 2009. 316 p.
6. Schulz W. Reconstructing Mediatization as an Analytical Concept // European Journal of Communication. 2004. Vol. 19. No 1. P. 87-101.
7. Stanyer J. Modern Political Communication: Mediated Politics in Uncertain Times. Cambridge: Polity Press, 2007. 222 p.
8. Van Aelst P., Sheafer T., Stanyer J. The personalization of mediated political communication: A review of concepts, operationalizations and key findings // Journalism. 2011. Vol. 13 (2). P. 203–220.
[845]

Примечание: в квадратных скобках указаны страницы печатного издания

Быков И.А., Copyright ©, 2015

Марк Цукерберг написал письмо только что родившейся дочери

Марк Цукерберг, основатель Facebook, написал письмо своей только что родившейся дочери (https://www.facebook.com/notes/mark-zuckerberg/a-letter-to-our-daughter/10153375081581634). Удачно получилось: на данный момент - 786 тыс. лайков (среди которых Шакира и Арнольд Шварцнеггер), 124 тыс. репостов, 57 тыс. комментариев (во главе с Мелиндой Гейтс). Я только не понял, почему 99 % а не 100 своих акций он собирается отдать на благотворительность, но подождем обещанных деталей через несколько месяцев...