Интернет-коммуникации как формы гражданского влияния

Прислали из Казани автореферат кандидатской Э. И. Авзаловой по теме "Интернет-коммуникации как формы гражданского влияния на принятие политико-управленческих решений в России". Кромольные вещи пишут: "...на данный момент в России трудно говорить об эффективной практике интернет-влияния граждан на процесс принятия политико-управлеческих решений" (с. 20)...

Технологии Веб 2.0 и связи с общественностью: смена парадигмы или дополнительные возможности?

Правильное цитирование:
Быков И. А., Филатова О. Г. Технологии Веб 2.0 и связи с общественностью: смена парадигмы или дополнительные возможности? // Вестник Санкт-Петербургского университете. 2011. Сер. 9. № 2. - С. 226-237.

Введение

Технологии Веб 2.0 и, особенно, появление и бурное развитие социальных медиа оказали огромное влияние на различные аспекты жизни современного общества: функционирование СМИ, появление гражданской журналистики, изменение бизнес-процессов, а также теорию и практику связей с общественностью. Среди исследователей, специализирующихся на анализе влияния интернет-технологий на современные коммуникационные практики, возникла определённая дискуссия о степени деформации традиционных методов и присутствии/отсутствии качественного «скачка» к новому этапу развития. Некоторые эксперты (Д. Брекендридж, Б. Солис, Ф. Гуров и др. [3; 5; 17]) в этой связи говорят о переходе к принципиально новой парадигме коммуникаций и появлении феномена PR 2.0.

Данная статья анализирует концепцию Веб 2.0, понятие социальных медиа, масштабы использования новейших технологий в коммуникационных практиках PR-специалистов, аргументы, как «за», так и «против» идеи PR 2.0.

Веб 2.0 как новый этап развития интернет-технологий

Известно, что основная заслуга в изобретении термина Веб 2.0 принадлежит американскому интернет-аналитику Т. О'Рейли, который с самого начала отметил, что «как многие важные концепции, Веб 2.0 не имеет четких границ. Это, скорее, центр притяжения. Вы можете представить себе Веб 2.0 как множество правил и практических решений. Они объединены в некое подобие солнечной системы, состоящей из узлов, каждый из которых построен с учетом некоторых или всех описанных правил и находится на определенной дистанции от центра» [8]. Таким образом, по мысли Т. О'Рейли, Веб 2.0 не имеет краткого определения, но его можно описать как совокупность определённых правил и принципов [8; 12].

Первым принцип связан с использование «Веб как платформы». Этот принцип означает, что новые технологии Веб 2.0 строятся не вокруг компьютерных программ, которые нужно
[c. 226]

устанавливать на компьютерах, а вокруг интернет-ресурсов. Использование интернет-ресурсов в качестве рабочей среды повышает эффективность групповой работы и обеспечивает повышенную мобильность работников. Отличным примером практического воплощения этого принципа выступает компания Google.

Второй принцип основан на привлечении к производственной и бизнес-деятельности, так называемого, «коллективного разума». Данный подход опирается на эффекте «умной толпы», которая выбирает наиболее перспективные и беспроигрышные с коммерческой точки зрения решения.

Управление знаниями и информацией выступает четвёртым принципом Веб 2.0. По мнению Т. О'Рейли, каждой компании в современных условиях нужны автоматизированные систему управления знаниями, которые призваны повысить эффективность бизнес-процессов и в какой-то степени снизить зависимость от наёмных специалистов.

Кроме того, Т. О'Рейли были отмечены тенденции изменения традиционного цикла разработки программного обеспечения, создания кроссплатформенных программных продуктов и появление «лёгких» моделей программирования. Все эти изменения в программировании привели к появлению гибких интернет-приложений, которые в большинстве случаев могут заменить традиционные инструменты. Так, например, в интернете появились реальные альтернативы практически всем консольным приложениям, будь-то офисные пакеты или программы видео-монтажа. Теперь совершенно необязательно устанавливать на компьютер программы, ими можно пользоваться в интернете.

И, наконец, последней характеристикой Веб 2.0 выступает доминирование «продвинутых пользователей». В отличие от 90-х гг., когда интернет был достаточно новым явлением, а технические решения ещё не отличались простотой и интуитивно-понятным интерфейсом, в начале нового тысячелетия подавляющее большинство интернет-пользователей могут похвастаться длительной практикой работы в интернете и хорошими навыками работы с интернет-приложениями.

Важным для нас представляется подход американских специалистов Б. МакКоннелла и Д. Хуба, которые указывают на то, что Веб 2.0 - это «создание объединенной веб-системы с многосторонним распространением информации. Если Web 1.0 была главным образом односторонней коммуникацией между владельцем веб-сайта и посетителем, то Web 2.0 – многосторонняя коммуникация между владельцем и посетителем, а также между посетителем и другими посетителями» [МакКоннелла, Хуба, с.69-70].

С нашей точки зрения, веб 2.0 является новым этапом развития интернет технологий, который характеризуется доминированием веб-приложений, аккумулирующих активное участие в совместной работе опытных пользователей. Сравнение Веб 2.0 с предыдущим этапом представлено в табл. 1.

Веб 2.0 отличается от Интернета 90-х гг. в сторону большей гибкости, интерактивности и привлечения активности пользователей. Веб 2.0 предполагает активное взаимодействие участников коммуникационного процесса (блоги, сообщества, UGC-медиа), обмен информацией через RSS-каналы, SEO, использование «сарафанного радио». Достижения Веб 2.0 в сфере мультимедиа предоставляют возможность донесения информации до потенциально неограниченной аудитории в режиме реального времени практически любому человеку.
[c. 227]

Таблица 1. Сравнение интернет-технологий, получивших развитие в рамках концепции Веб 1.0 и Веб 2.0

Критерии сравнения	Веб 1.0	Веб 2.0
Основные сервисы	Электронная почта, статичный веб-сайт	Сайты на основе CMS, социальные сети, видео- и фото-хостинги
Новые сервисы	WWW, интернет-пейджеры	RSS, социальные сети, видео- и аудио-трансляции, IP-телефония
Скорость передачи данных	Невысокая (56 кб/с)	Высокая (от 512 кб/с и выше)
Основные каналы доступа к Интернету	Модемная связь, оптоволоконные кабели	Широкополосные каналы, мобильный доступ, Wi-Fi, ADSL
Основные источники контента	Коммерческие корпорации, СМИ, крупные общественные организации	Частные лица, группы единомышленников
Основной рекламный носитель	Баннер	Контекстная реклама и поведенческие технологии в баннерной рекламе
Модель коммуникации	Односторонняя	Двусторонняя симметричная

В то же время мы не можем оставить без внимания и некоторые недостатки Веб 2.0: зависимость от поставщика он-лайн услуг, слабую приспосоленность браузеров к сложным вычислениям, уязвимость конфиденциальных данных. В этом состоит обратная сторона медали расширения возможностей использования Интернета. Тем не менее, можно утверждать, что Веб 2.0 является наиболее перспективной из ныне существующих информационных сред. При правильном использовании Веб 2.0 позволяет эффективно и недорого решать коммуникативные проблемы практически в любой сфере. Правильное использование тождественно комплексному использованию, совмещению информационных возможностей Веб 2.0, традиционных СМИ и широкого спектра разнообразных PR-мероприятий.

Социальные медиа в медийном пространстве

Одним из самых видимых результатов Веб 2.0 стало появление социальных медиа, в которых подавляющая доля контента создаётся и распространяется самими пользователями. В литературе встречаются несколько вариантов наименования подобных ресурсов: проекты Веб 2.0, социальные сервисы, социальные сети, новые медиа, общественные СМИ, гражданские СМИ и т.д. И все же наиболее популярным среди исследователей и корректным с нашей точки зрения является наименование «социальные медиа», которое мы и будем использовать в дальнейшем.

Однако с таким наименованием напрямую связана проблема: «являются ли социальные СМИ средствами массовой информации?». Ведь вторая часть словосочетания «социальные медиа» указывает на принадлежность данного явления к средствам массовой информации.

На этот счет существует множество точек зрения. Так, ряд исследователей не признает за данными ресурсами право называться СМИ. Этой точки зрения придерживается множество западных специалистов, однако, наиболее весомые аргументы приводит профессионал в области электронного маркетинга Б. Айзенберг [11]. Свой отказ признавать социальные медиа средствами массовой информации в традиционном смысле он аргументирует
[c. 228]

тем, что все традиционные СМИ имеют своей целью донесение до общественности социально важной информации. Социальные медиа, в свою очередь, являются лишь платформой для коммуникации между людьми. Из этого следует, что традиционные СМИ на первое место ставят информацию, то есть содержание, а в рамках социальных медиа главенствует общение, в то время как содержание сообщений отходит на второй план.

С нашей точки зрения это достаточно весомый аргумент. Однако доказывает ли тот факт, что социальные медиа являются платформой для коммуникативного взаимодействия между людьми то, что для них содержание не так важно, как для традиционных СМИ? Теоретически традиционные масс-медиа также являются площадкой для коммуникации - пусть даже односторонней и с меньшими возможностями интерактива. Еще одним аргументом против данного утверждения может служить сомнительная возможность оценить целеполагание конкретного субъекта массовой коммуникации.

Таким образом, оба типа СМИ зависят от конечного потребителя и подчиняются определенным нормам и правилам во избежание его негативной реакции. Вряд ли новостной блог будет читать кто-либо, если его автор поставит вопрос содержания сообщений на второй план, заботясь исключительно о поддержании фактической коммуникации.

Обратную позицию представляет петербургская исследовательница социальных медиа М. С. Будолак. Согласно выводу М.С. Будолак, «социальные медиа — это новый вид он-лайн СМИ, где любой пользователь сети интернет, не обладающий навыками программирования, может участвовать в процессе создания, хранения и распространения социально значимой информации, имеющей периодический характер и адресованной широкой общественности» [4, с. 18]. В своей статье М.С. Будолак последовательно показывает, что все функции, которые выполняют традиционные СМИ, присущи и социальным СМИ.

Мы, в свою очередь, можем лишь отметить, что функционирование данных явлений в обществе делает трудновыполнимой задачу найти достаточно серьезные аргументы, чтобы не принять данную позицию.

Однако необходимо отметить, что понятие «социальные медиа» подразумевает все же иную разновидность СМИ, так как у них есть специфические черты, отличающие их от традиционных масс-медиа.

Например, известный американский автор Р. Скобл в своей статье «Что такое социальные медиа?» в подробностях описывает такие отличительные характеристики социальных медиа:

1. Возможность корректировки опубликованной информации.
2. Интерактивность.
3. Доступное отслеживание популярности публикаций.
4. Быстрая доступность старых материалов.
5. Мультимедийность.
6. Отсутствие процедуры согласования материалов.
7. Неограниченность по объему.
8. Ссылки на другие материалы.
9. Неполный контроль над содержанием страницы. [14]

Далее попытаемся выявить наиболее оптимальную с нашей точки зрения дефиницию социальных медиа. Начнём с определения, взятого из «Словаря блогера»: «Социальные медиа - сайты, выстраивающие сообщество и определенное взаимодействие вокруг определенного вида контента (текста, видео, фото). Например: блоги, форумы, социальные сети, wiki-проекты». [10]
[c. 229]

Данная дефиниция, сформулированная в российской блогосфере, представляется нам интересной по двум причинам: во-первых, она была сформулирована вне влияния западных теоретиков (в иностранных версиях обычно используются понятия «СМИ» или «коммуникация»). Во-вторых, интерес для нас представляет конструкция «выстраивающие сообщество и определенное взаимодействие вокруг определенного вида контента», с нашей точки зрения это точное описание данного явления. Однако надо признать, что в целом такая формулировка не совсем корректно отражает суть социальных медиа.

В 2007 году американский исследователь Б. Солис в своей статье «Определение социальных медиа» дает несколько дефиниций социальным медиа, одна из них представляет для нас определенный интерес: «Социальные медиа, в самом общем виде – это способ, при помощи которого люди обнаруживают, читают, и комментируют новости, информацию и содержание. Это слияние социальной составляющей и высоких технологий, трансформирующих монолог (от одного ко многим) в диалог (многие ко многим)» [16]. Данное определение, как и предыдущее, не подходит нам из-за того, что определяет данное понятие как «способ», а не как СМИ.

В книге «Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере» предлагается понимать под социальными медиа «общность людей, выражающих мысли онлайн, а также тех, кто с ними взаимодействует» [7, с. 10]. Такая дефиниция кажется нам излишне размытой и не очень точно отражающей описываемое явление.

Следующее определение было опубликовано одним из исследователей социальных медиа Дж. Торнлеем в собственном блоге: «Социальные медиа – это онлайн коммуникация, в которой индивидуум плавно и гибко меняет свою роль, выступая то в качестве аудитории, то в качестве автора. Для этого используется социальное программное обеспечение, которое позволяет любому без специальных знаний в области кодирования, размещать, комментировать, перемещать, редактировать информацию и создавать сообщества вокруг разделяемых интересов» [18]. Как и во всех предыдущих вариантах, нам не подходит первая часть определения. Но, в отличие от остальных, оно не потеряет свой смысл от некоторой корректировки.

На наш взгляд, социальные медиа – это вид онлайн-СМИ, в котором каждый человек может выступать, как в качестве аудитории, так и в качестве автора. Для этого используется социальное программное обеспечение, которое позволяет любому без специальных знаний в области кодирования, размещать, комментировать, перемещать, редактировать информацию и создавать сообщества вокруг разделяемых интересов. С нашей точки зрения, именно этот вариант определения максимально точно и полно отражает суть такого явления, как социальные медиа. Таким образом, понятие «социальные медиа» используется в данной статье в качестве общего наименования для всех разновидностей интернет-образований, работающих в соответствии с принципом Веб 2.0.

Что касается классификации социальных медиа, то в настоящее время теоретики предлагают различные варианты. Так, например, в работе Д.К. Райта и М.Д. Хинсон, социальные медиа делятся на качественные (блоги), новостные (Twitter) и коммуникационные (Facebook) [20].

Исследования же, проведенные под нашим руководством, позволяют составить следующую классификацию социальных медиа:

1. Блоги - веб-сайты, основное содержимое которых - регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Сюда же относятся микроблоги.
[c. 230]

2. Социальные сети – системы, способные воспроизводить некоторые виды социальных отношений в виртуальном формате.

a. Сервисные социальные сети - позволяют пользователям объединяться в онлайн режиме вокруг общих для них интересов, увлечений или по любым другим поводам (Facebook).

b. Социальные навигаторы - проекты, дающие возможность ориентирования в сфере за счет взаимодействия с другими людьми. (Spout, Shelfari, Last.fm).

c. Сайты знакомств - сервисы, предоставляющие пользователям Интернета услуги по виртуальному общению с другими пользователями с целью получения новых знакомств. Цели знакомств у различных пользователей могут быть самые разные (Mamba).

d. Многопользовательские сетевые игры - имитируют виртуальные миры с различными системами подсчёта очков, уровней, состязательности, победителей и проигравших (SecondLive).

e. Социальные закладки – сервисы, позволяющие пользователям предоставлять в распоряжение других список закладок или популярных веб-сайтов. Такие сайты также могут использоваться для поиска пользователей с общими интересами (Delicious, Tehnorati).

3. Службы обмена данными - сервисы, предназначенные для хранения различного вида данных и их презентации.

a. Обмена фотографиями (Flickr, Photosight, Яндекс.фотки, Photofile)

b. Обмена музыкой (Imeem)

c. Видеообмена (YouTube, Rutube)

d. Файлообменники (Ifolder)

4. Социальные базы данных - наполняемые самими пользователями различные хранилища информации.

a. Вики-проекты - Wiki-type проекты можно делать в различных сферах и с разного типа контентом (Википедия).

b. Социальные библиотеки - представляют собой приложения, позволяющие посетителям оставлять ссылки на их коллекции, книги, аудиозаписи и т. п., доступные другим. Предусмотрена поддержка системы рекомендаций, рейтингов и т. п. (Discogs.com, IMDb.com).

c. Социальные сайты вопросов и ответов – сервисы, в рамках которых у пользователей есть возможность задать любой интересующий его вопрос. Отвечают на вопросы такие же пользователи, нередко действует рейтинговая система (Answers.yahoo.com, Answerbag.com)

d. Социальные каталоги - напоминают социальные закладки, но ориентированы на использование в академической сфере, позволяя пользователям работать с базами данных цитат из научных статей. (Academic Search Premier, LexisNexis Academic University, CiteULike, Connotea).

5. Рекомендательные сервисы - рекомендации, выдаваемые на основе поиска людей со схожими вкусами (Netflix, Trustedopinion, Imhonet).

6. Новостные социальные сайты – системы сбора и публикации информации, построенные на возможности для любого пользователя стать журналистом или источником новостей (Digg, Newsvine, Habrahabr).
[c. 231]

Крайне важным, на наш взгляд, представляется понимание различий между понятиями «социальные медиа» и «социальная сеть». Если первое является новым видом онлайн-СМИ, то второе – формализованной платформой, через инструментарий которой это СМИ осуществляет свою деятельность. Согласно терминологии Д. М. Скотта, социальные медиа – это «надмножество», а социальные сети – «подмножество» социальных медиа. Речь идет не о технических аспектах таких ресурсов, а скорее о формате, в котором происходит создание и распространение информации. Следует отметить, что в силу определенного синкретического эффекта, обусловленного процессом формирования виртуального пространства, абсолютно точно определить принадлежность какого-либо сервиса к той или иной платформе (формату) очень сложно. Изучая деятельность различных социальных сетей, мы пришли к выводу, что все они обладают способностью воспроизводить определенные виды социальных отношений в виртуальном формате. Скорее всего, эта «способность» была сознательно заложена в концепцию сетей, так как практически все из них обеспечены необходимыми инструментами для обеспечения этой функции. И, как нам кажется, именно эта отличительная черта сделала социальные сети столь популярными.

Социальные медиа сегодня являются серьёзным конкурентом традиционным СМИ и становятся самыми посещаемыми ресурсами в Интернете (особенно это касается блогов и социальных сетей). Пользователи меняют привычные информационные и развлекательные интернет-сайты на социальные медиа, которые становятся для них главными источниками информации. Благодаря RSS-технологии и другим, пользователь получает контроль над транслируемой ему информацией – процесс получения информации демократизируется. Функция виртуальной социализации социальных медиа выражается в возможности создания личной зоны в Интернете (страница в социальной сети, блог, подкаст, организация сообщества или группы); системах рейтинга пользователей в социальных сетях и блогах; системах поощрения и доверия «коллективному разуму» (например, система оценок и отзывов об объектах реального мира и интернет-контенте) и др.

Так, например, согласно результатам маркетинговых исследований компании comScore, в августе 2010 г. Россия занимала первое место в мире по интенсивности участия пользователей в социальных сетях [13]. Наибольшей популярностью среди социальных сетей в России пользуются Вконтакте (27,8 млн. посетителей) и Одноклассники (16,7 млн. посетителей). Не смотря на то, что Facebook является мировым лидером и в большинстве стран мира является лидером в этой области, в России ему отводится скромное пятое место с показателем 4,5 млн. посетителей. Однако в 2009 г. его российская аудитория росла самыми стремительными темпами (376%), побив по этому показателю всех конкурентов. Очевидно, что одной к такой интересной ситуации привело сразу несколько факторов. С одной стороны, Facebook не приложил серьёзных усилий для популяризации своего сервиса в России, а российские интернет-предприниматели сумели вовремя сориентироваться и занять существующую нишу. Кроме того, нельзя не отметить традиционную закрытость российского общества, наличие языкового и цивилизационного барьеров, которые делали интеграцию наших пользователей в Facebook более затруднительной, чем в отечественные аналоги [1].

Популярность социальных не должна вводить в заблуждение о сущности этого явления. Они создаются и поддерживаются в подавляющем числе случаев для достижения той или иной выгоды их владельцами. В таблице 2 сведены достоинства и недостатки социальных медиа как средства массовой коммуникации.
[c. 232]

Табл. 2. Достоинства и недостатки социальных медиа

Достоинства	Недостатки
Доступность и демократичность Лёгкость размещения информации Актуальность Лёгкость дополнения и изменения уже размещённой информации	Монополистичность Проблемы с безопасностью персональных данных Недокументированные возможности Непрофессионализм

Журналисты, работающие в социальных медиа, оказываются в ещё более сложных условиях, чем те, кто продолжает работать в традиционных СМИ. Согласно исследованию Дж. Станьера, журналисты, специализирующиеся на социальных медиа, должны в 2-3 раза чаще обновлять новости и перерабатывать уже размещённую в СМИ информацию [17]. Особенности социальных медиа требует от них выдающихся навыков поиска информации в сети, её анализа и адаптации к требования онлайн-СМИ. Огромный массив информации, циркулирующий в социальных медиа, зачастую несёт в себе значительную долю иррелевантных данных, спама и другого информационного мусора.

Социальные медиа и PR 2.0

Стремительное развитие социальных медиа позволило ряду экспертов говорить о возникновении новой концепции связей с общественностью - PR 2.0. Далее мы попытаемся осветить этот вопрос, проанализировав результаты различных исследований и наметившиеся тренды.

Термин «PR 2.0» впервые был использован Б. Солисом ещё в 90-х гг. Затем он совместно со своей коллегой Д. Брекенридж подробно описали это новое направление в связях с общественностью в книге «Putting the Public Back in Public Relations» [16].

Б. Солис и Д. Брекенридж заявляют, что сегодня коммуникации с общественностью должны быть смещены в сторону непосредственного общения с конечным потребителем. В этом и заключается главное отличие PR 2.0 от традиционных связей с общественностью. Хотя авторы подчеркивают, что традиционные технологии PR также не должны оставаться без внимания. С PR 2.0, отмечает Д. Брекенридж в другой своей книге - «PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты» появляются новые возможности для коммуникаций:

- отслеживать, что конечные потребители говорят о продукте или услуге в реальном времени,

- внедряться в интернет-сообщества (социальные сети, блогосферу) для распространения нужной информации,

- непосредственно влиять на мнение покупателей, используя более привлекательные для потребителей каналы (видео, подкасты, RSS и т.д.) [3, с. 56].

Существование PR 2.0 как нового типа связей с общественностью признается и другими исследователями. Большинство исследователей считают, что основой PR 2.0 являются интерактивные коммуникации с потенциальными потребителями и СМИ в Интернете. К основным направлениям PR 2.0 относят оптимизацию сайта базисного субъекта под поисковые системы и SEO-копирайтинг, эмуляцию дискуссий в блогосфере и форумах, использование автоматизированных сервисов для размещения пресс-релизов, взаимодействие с сетевыми СМИ, проведение онлайн-конференций, создание подкастов
[c. 233]

и видео и мгновенную их рассылку при помощи различных онлайн-инструментов, обмен статьями, электронные ньюлеттеры и т.д.

Говоря об особенностях PR 2.0 и опираясь на статью Т. О’Рейли о Веб 2.0, известный отечественный автор Ф. Гуров считает, что помимо интерактивных коммуникаций, важными атрибутами PR 2.0 являются использование коллективного интеллекта и «эффекта сети» [5].

М. Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Communica, в предисловии к книге Д. Брекендридж утверждает, что «старого PR (а также маркетинга и рекламы) больше нет, хотя это не означает отказа от существующих и работающих каналов коммуникации и привычных форм взаимодействия с целевыми группами» [3, с.7.]

Более убедительной нам представляется точка зрения американского специалиста по маркетинговым стратегиям в Интернете Д.М. Скотта, который твердо убежден, что сегодня информационная среда регулируется новыми правилами. В своей последней книге «Новые правила маркетинга и PR» автор не использует понятие «PR 2.0», утверждая, тем не менее, что с развитием Интернета прежние методы «печатного» PR с привлечением центральных СМИ для воздействия на массовую аудиторию стали малоэффективными.

Действительно, современный «медиапользователь» эпохи Веб 2.0, стремящийся к индивидуализации и самореализации, представляет собой критичного и мобильного пользователя, который часто бывает непредсказуем. Воздействовать на него традиционными способами становится все труднее. Согласно многочисленным исследованиям, он реагирует на короткие, личные и релевантные сообщения и предпочитает «блокировать» всю остальную информацию, он выбирает тот ресурс или сервис, который считает полезным именно для себя, ищет товары и сервисы, которые рассчитаны на обслуживание персональных запросов.

Появление новых средств массовой информации, возрастающее количество информации, падение доверия к традиционным СМИ способствует снижению количества воспринимаемой человеком информации и одновременно - повышению избирательности по отношению к ней.

Согласимся, что социальные медиа позволяют компаниям обращаться напрямую к потребителям в подходящей для них форме. Использование новых медийных форматов позволяет получить охват аудитории, труднодостижимой с помощью классических каналов распространения PR-сообщений.

Не вызывает сомнения утверждение Д.М. Скотта о том, что «Интернет вернул PR публичность, спустя многие годы исключительной сосредоточенности на СМИ» [9, с. 38]. Нечто подобное, кстати, имела в виду и Д. Брекенридж, говоря о том, что PR 2.0 вернул понятие «общественность» в связи с общественностью. [3, c. 240]

В целом, уменьшение влияния СМИ на общество, повышение сегментации медиа, уменьшение аудитории, которая приходится на один медианоситель и т.д. – все это приводит к выводу о том, что традиционные коммуникативные технологии становятся менее эффективными. Однако мы бы предпочли пока быть осторожными в окончательных выводах и прогнозах относительно PR 2.0.

Несомненно, вклад новых медиа меняет способы, которыми специалисты исследуют аудиторию, взаимодействуют с ней, осуществляют ее таргетинг и распространяют сообщения. Новые технологии предоставляют большие возможности для осуществления вирусного маркетинга, проведения PR-исследований, оценки эффективности тех или иных PR-мероприятий. Способ работы с информацией, используемый в социальных
[c. 234]

медиа – это прежде всего контент, создаваемый пользователями. Тем не менее, мы пока не можем говорить о смене парадигмы или смене системы понятий, используя терминологию Т. Куна и его тезис о том, что если происходят значительные, крупномасштабные перемены, мы переходим на новую ступень мировоззрения.

Видимо, хотя новые медиаформаты и предоставляют прекрасную возможность для проведениях различных коммуникационных кампаний, в современных условиях они должны быть частью интегрированной стратегии, которая предполагает использование различных медиа. Традиционные СМИ по-прежнему остаются важной составляющей многих PR-деятельности.

Об этом в частности говорят данные, полученные в ходе репрезентативного лонгитюдного исследования, проведённого под руководством Д.К. Райта и М.Д. Хинсон и направленного на изучение практики использования социальных медиа американскими PR-специалистами [19, 20]. Исследование проводилось дважды в 2009 и 2010 гг. и охватило все социальные медиа. Отметим, что авторы, вслед за Д.М. Скоттом, не используют термин PR 2.0, предпочитая говорить о социальных медиа. Причина такого подхода заключается в данных, которые были получены в результате исследования. Так, выяснилось, что американские практики в области связей с общественностью значительно больше полагаются на традиционные СМИ в качестве источника информации (см. табл. 3).

Табл. 3. Средние значения ответов на вопрос «Как часто вы пользуетесь данными CМИ в качестве источника информации?» [20, p. 14]

Виды СМИ	2009	2010	Разница
Газеты	4.3	4.36	0.06
Телевидение	3.95	4.03	0.08
Журналы	4.11	3.95	-0.16
Социальные сети (FaceBook, LinkedIn и др.)	3.24	3.92	0.68
Радио	3.9	3.91	0.01
Микро-блогинг (Twitter)	2.65	3.56	0.91
Блоги	3.38	3.31	-0.07
Видео-хостинг (YouTube)	2.76	3.17	0.41
Вики-проекты	3.11	2.74	-0.37
Форумы и доски объявлений	2.73	2.53	-0.2

Как хорошо видно из этой таблицы, наиболее часто-используемые американскими PR-специалистами СМИ выступают такие традиционные медиа, как газеты, телевидение и журналы. Социальным сетям удалось потеснить с четвёртого места радио, но как показывает пример блогов, форумов и вики-проектов, новейшие каналы коммуникации также не застрахованы от уменьшения своей значимости, как и традиционные. 2010 г. ознаменовался резким ростом социальных сетей и, особенно, твиттера, но значит ли это, что дни традиционных СМИ сочтены? По мнению авторов этого исследования, социальные медиа на данный момент являются комплиментарными по отношению к традиционным СМИ. Они уже не играют вспомогательной роли, как это было в девяностые годы, но ещё не смогли заменить собой традиционные СМИ.
[c. 235]

Заключение

Итак, Веб 2.0 – это новый этап развития интернет-технологий, главной особенностью которого является принцип привлечения пользователей к наполнению и многократной выверке контента. В области масс медиа-коммуникаций, технологии Веб 2.0 стали базой для создания социальных медия. Несомненно, социальные медиа имеют значительное влияние на PR, но ещё не стали главным инструментом коммуникаций в связях с общественностью. Традиционные СМИ по-прежнему остаются наиболее важной составляюшей большей части PR-деятельности. При этом, влияние социальных медиа нельзя недооценивать, поскольку именно они задают повестку дня в современном медиа-пространстве.

Поэтому, появление концепции PR 2.0, как подхода, настаивающем на значительном улучшении качества коммуникаций, представляется вполне закономерным. PR 2.0 означает улучшение модели коммуникационного взаимодействия: она становится двусторонней симметричной, транзактной. Ключевыми словами при этом становятся «вовлеченность аудитории» и «интерактивность коммуникации». Социальные медиа при этом - «настоящий катализатор для размышлений» (Д. Брекенридж) и возможность увеличивать ценность и эффективность PR.

Тем не менее, утверждение о новой эпохе PR 2.0 и о смене всей парадигмы коммуникаций выглядят достаточно спорными, как по причине динамичного развития интернет-технологий, так и по причине недостаточной статистическом подтверждении этих заявлений. Изменение некоторых правил PR-коммуникаций, с учётом специфики социальных медиа, ещё не означают смены всей парадигмы связей с общественностью.

Список использованной литературы

1. Анализ социальных сетей: аналитическое исследование // Newman Bauer. 2010. 19 августа. URL: http://nbmarketing.ru/files/sseti.pdf (дата обращения: 26 января 2011 г.)

2. Андерсон К. Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса. М.: Вершина, 2008.

3. Брекендридж Д. PR 2.0: Новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. М.: Эксмо, 2009.

4. Будолак М.С. Понятие «социальные медиа» // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 7 / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2009.

5. Гуров Ф. What Is PR 2.0 // Phaethon. URL: http://www.faito.ru/archnews/1180987089,1194342915/ (дата обращения: 26 января 2011 г.)

6. Интернет-технологии в связях с общественностью / Отв. ред. И.А. Быков, О.Г. Филатова. СПб.: Роза мира, 2010.

7. МакКоннелл, Б., Хуба Д. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М.: Вершина, 2008.

8. О'Рейли Т. Что такое Веб 2.0 // Компьютерра, 11 октября 2005 года, http://www.computerra.ru/think/234100/ (дата обращения: 26 января 2011 г.)

9. Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR: какк использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателями. М.: Альпина Паблишерз, 2011.

10. Словарь блогера // URL: http://www.liveinternet.ru/users/ivanuch86/post109732850/ (дата обращения: 26 января 2011 г.)

11. Eisenberg B. Understanding and Aligning the Value of Social Media. URL: http://www.clickz.com/3631580

12. O'Reilly T. What is Web 2.0 // O'Reilly Media. 2005. September 30. http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=1 (дата обращения: 26 января 2011 г.)

13. Russia Has Most Engaged Social Networking Audience Worldwide // comScore. 2010. 20 October. URL: http://comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/10/Russia_Has_Most_Engaged_Social_Networking_Audience_Worldwide (дата обращения: 26 января 2011 г.)

14. Scoble R. What is social media? // URL: http://scobleizer.com/2007/02/16/what-is-social-media/ (дата обращения: 26 января 2011 г.)

15. Solis B. The definition of social media // URL: http://www.webpronews.com/blogtalk/2007/06/29/the-definition-of-social-media (дата обращения: 26 января 2011 г.)

16. Solis B., Breakenridge D. Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR. Upper Saddle River: Pearson Education Inc., 2009.

17. Stanyer J. Web 2.0 and the Transformation of News and Journalism // Routledge Handbook of Internet Politics / Ed. by A. Chadwick and P. Howard. L.: Routledge, 2009. P. 201-213.

18. Thornley J. What is “social media?” // URL: http://propr.ca/2008/what-is-social-media/ (дата обращения: 26 января 2011 г.)

19. Wright D.K., Hinson M.D. How Blogs and Social Media are Changing Public Relations and the Way it is Practiced // Public Relations Journal. 2008. Vol. 2. No. 2.

20. Wright D.K., Hinson M.D. New Communications Media Are Being Used in Public Relations: A Longitudinal Analysis // Public Relations Journal. 2010. Vol. 4, No. 3.

Быков И.А., Филатова О.Г., Copyright ©, 2011

Интернет-форум как средство повышения эффективности учебного процесса

Быков И. А. Интернет-форум как средство повышения эффективности учебного процесса // Роль инфокоммуникационных технологий в совершенствовании системы управления качеством образования. СПб.: СПбГУТ, 2005. С. 21-22. 

Интернет-технологии в современном обществе оказывают серьезное влияние как на формы образовательного процесса (например, появление дистанционных форм обучения), так и на обеспечение традиционных учебных процедур (по преимуществу, информационное обеспечение учебного процесса). С точки зрения эффективности учебного процесса огромное значение имеет функция обратной связи, позволяющая гибко реагировать на вероятные недостатки учебного процесса.

Интернет-форум, как одно из самых популярных явлений в сетевой жизни, способен стать таким инструментом эффективной обратной связи, а, следовательно, и средством повышения эффективности учебного процесса. Раскрывая причины популярности интернет-форумов, следует сказать, в первую очередь, об анонимности пользователей, которые могут регистрироваться под различными именами. Игра в анонимность, с одной стороны, обладает притягательной силой сама по себе, а, с другой стороны, позволяет пользователям чувствовать себя свободнее. Таким образом, повышается вероятность высказывания мнений, которые в других обстоятельствах остались бы невысказанными. Кроме того, анонимность и свобода высказываний приводят к формированию раскрепощенной и неформальной атмосферы.

Практика существования интернет-форума на сайте Гуманитарного факультета СПбГУТ (www.hf.sut.ru) показывает, что пользователи с удовольствием отмечают недостатки в учебном процессе. Среди наиболее распространенных проблем можно выделить следующее:
1. Недостатки информационного обеспечения учебного процесса. Оказалось, что студенты слабо информированы о количестве учебных пособий, находящихся в библиотеке.
2. Недостатки материально-технического обеспечения учебного процесса. Наибольшей критике подверглись условия обучения в учебном корпусе № 2 на улице Большевиков.
[21]
3. Недостатки квалификации преподавательского состава. Достаточно обоснованной критике подверглись отдельные преподаватели и их методы преподавания.
4. Недостатки расписания, учебного плана, проведения экзаменационной сессии и т.п.

На вопросы и замечания пользователей интернет-форума в ряде случаев удается ответить в рамках форума. Однако целый ряд проблем требует своего решения офф-лайн. Таким образом, как показывает наш опыт, интернет-форум выполняет полезную функцию обратной связи. С другой стороны, ему присущи и определенные недостатки, связанные с двумя обстоятельствами:
1. Деструктивное поведение отдельных пользователей, так называемых, «флудеров», засоряющих дискуссию высказываниями, не имеющими отношения к обсуждаемым темам. А также деятельность тех пользователей, которые прибегают к нецензурным выражениям.
2. Доминирование негативных высказываний над позитивными. У стороннего наблюдателя может сложиться мнение, что в учебном процессе на Гуманитарном факультете существуют только недостатки и никаких позитивных тенденций.

Для ликвидации этих недостатков требуется, с одной стороны, постоянное модерирование дискуссии, а, с другой стороны, активная работа по поддержанию позитивных высказываний. При этом нужно особенно отметить, что такие позитивные высказывание должны носить обоснованный и продуманный характер, так как голословные заявления будут немедленно подвергнуты разрушительной критике.
[22]

Быков И.А., Copyright ©, 2005

Интернет-технологии в связях с общественностью

Быков И. А. Интернет-технологии в связях с общественностью // Связи с общественностью как социальная инженерия: учебное пособие / под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. СПб.: Речь, 2005. С. 232-246. 

В современных условиях, наряду с традиционными методами работы в области связей с общественностью, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных глобальной сетью Интернет. Интернет с точки зрения специалиста по связям с общественностью в первую очередь следует рассматривать как новый канал коммуникации. Как известно, все коммуникационные каналы делятся на две большие группы: естественные (невербальные и вербальные) и искусственные (документальные и электронные). Интернет принадлежит к разряду искусственных электронных каналов коммуникации.

Появление искусственных каналов коммуникации, постоянное увеличение их количества и усложнение технических способов передачи информации, а также падение роли естественных каналов можно считать зафиксированными историческими тенденциями. Основной причиной появления искусственных каналов коммуникации является растущая потребность людей в общении в условиях дифференцирующегося общества. Простейшая ситуация, требующая использования искусственного коммуникационного канала, связана с территориальной удаленностью участников коммуникационного процесса. В условиях информационного общества наибольшее значение имеют не расстояние, а сложность и объем передаваемой информации (чертежи, графики, программы, мультимедиа и т.п.).

Однако Интернет это не только новый канал коммуникации, но и место хранения информации. Глобальная сеть – это всемирный архив или общедоступная библиотека, выполняющая важнейшую функцию передачи социальной информации от поколения к поколению. Более того, Интернет является первым действительно глобальным каналом коммуникации. Это связано не только с техническими параметрами (подключение к глобальной сети на основе протокола TCP/IP), но и с феноменом новой социальной организации (точнее, самоорганизации). Поразительно, но Интернет никому не принадлежит, а его управлением занимаются общественные некоммерческие организации.1

[232]

Основываясь на указанных коммуникационных особенностях, можно дать следующее определение: Интернет – это «глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий».2

В Интернете представлены все три известных человечеству вида коммуникации: межличностные, групповые и массовые. Именно в интеграции различных видов коммуникации заключается эксклюзивное преимущество Интернета перед другими искусственными каналами коммуникации. Последние (телевидение, радио, пресса) ориентируются в основном на общение с массовыми аудиториями.

Межличностное общение считается одной из первых форм коммуникации, доступной по компьютерной сети. На заре развития сетевых технологий в 1972 году, когда в первую сеть ARPAnet было объединено всего 23 компьютера, по началу была написана и опробована программа для обмена электронной почтой.3 С тех пор электронная почта твердо удерживает лидерство по сравнению с другими сервисами Интернета. Так, по статистике 2000 г. в США, где услугами глобальной компьютерной сети пользовалось 56% взрослого населения, наиболее популярной была именно электронная почта – ей пользовалось 9 из 10 человек, выходящих в Интернет.4

Межличностная коммуникация в Сети имеет свою специфику, так как исключает психологическое (и, конечно, физическое) давление на оппонента, что порождает чувство свободы, граничащее с ощущением вседозволенности. Именно поэтому анонимная коммуникация в Сети получила самое широкое распространение, о чем говорит массовое использование интернетовских кличек («nick-names»).5 Анонимность, возможность мгновенного разрыва контакта, субъективное чувство свободы и возможность самовыражения иногда приводят к крайним последствиям – проявлению у некоторых категорий пользователей синдрома интернет-зависимости.6

Другие психологические особенности межличностной коммуникации в Интернете связаны с тем, что коммуниканты имеют дело с ограниченными возможностями аудио-визуального контакта. Как пишут западные авторы, «в компьютерной сети сотрудники могут познакомиться с теми, кого не всегда знают в лицо».7 Основной формой передачи информации в таких условиях

[233]

становится передача текстовой информации. Ее очевидный недостаток связан с тем, что она, в отличие от других аудиовизуальных электронных каналов коммуникации, имеет ограниченные возможности передачи эмоций или тональности сообщений. Для решения этой проблемы в текстовых интернет-сообщениях широко используются простейшие рисунки («эмотиконы»), которые похожи на лежащие на боку лица и отражают настроение. Наиболее распространенные символы представлены в таблице 1.

Таблица 1. Эмотиконы (символы, передающие эмоции) в электронных текстах 8

Эмотикон	Значение
:-)	Улыбка
;-)	Улыбка с подмигиванием
:-о	Изумленное лицо
:-(	Расстроенное лицо
8-)	Собеседник в очках
:-/	Смущенное лицо
:-|	Злое лицо

Групповое общение в Интернете имеет столько потенциальных возможностей, что, возможно, является наиболее перспективным полем деятельности для специалиста по связям с общественностью. Дело в том, что Интернет стал удобным местом встреч для различных групп по интересам, профессиональных сообществ, потребительских ассоциаций и т.п. Интернет-сообщества возникают вокруг определенных электронных ресурсов и эксплуатируют естественное стремление людей к общению с единомышленниками.

Отличительными особенностями интернет-сообществ считаются:
- регулярная посещаемость достаточно стабильными аудиториями сетевого ресурса, вокруг которого создается сообщество;
- наличие обратной связи благодаря интерактивным возможностям ресурса;
- создание собственной субкультуры, со всеми обязательными атрибутами: иерархией, этическими и поведенческими нормами, ролевыми играми, совместным участием в online/offline мероприятиях.9

Основной задачей специалистов по связям с общественностью при работе с интернет-сообществами является освоение ценностей частных сетевых субкультур, их языка и специфических каналов коммуникации. Специалистам по связям с общественностью приходится обнаруживать уже существующие интернет-сообщества или инспирировать их появление. В любом случае самая трудная цель заключается в том, чтобы стать своим для сетевого сообщества.

[234]

Использование Интернета в качестве канала массовой коммуникации предполагает учет как положительных, так и отрицательных факторов. С одной стороны, интернет-СМИ на сегодняшний день являются одними из самых дешевых, мобильных и оперативных средств массовой коммуникации. Так, например, затраты на издание обычной газеты на порядок выше, чем на издание виртуальной газеты, а ее оперативность наоборот на порядок ниже электронной версии. Более того, интернет-СМИ являются, возможно, самыми независимыми источниками информации из всех существующих на сегодняшний день. Дело в том, что правовые аспекты их функционирования не урегулированы ни в одной стране мира. Более того, учитывая глобальный характер Интернета, правовая регламентация размещения информации в Сети представляется крайне сложной задачей.10 Поэтому возможности государственного контроля за деятельностью Интернет-СМИ по сравнению с традиционными сильно ограничены.

С другой стороны, несмотря на указанные положительные моменты, а, может быть, и благодаря им, развитие интернет-СМИ сталкивается с некоторыми проблемами. Отмеченная легкость создания очередного интернет-СМИ приводит к тому, что они растут как грибы после дождя. А вследствие этого наблюдается распыление общей сетевой аудитории. Кроме того, в России аудитория сетевых информационных ресурсов ограниченна по сравнению с аудиторией традиционных СМИ (телевидение, радио, пресса). Да, действительно, как пишут отечественные исследователи, «российский Интернет… уже к 2002 г. опередил по масштабам охвата целевых групп печатные издания и приблизился к размерам аудитории телевизионных станций второго эшелона».11 Такой вывод верен, если подходить к аудитории российского сегмента сети Интернет в целом. Но крайне ограниченное количество российских интернет-ресурсов можно считать массовыми. При этом первыми в списке самых посещаемых сайтов идут поисковые системы и другие системы по оказанию различных сетевых услуг, а не интернет-СМИ. Массовые аудитории по прежнему предпочитают получать информацию из традиционных источников (телевидения, радио и прессы).

Теперь обратимся к описанию и анализу основных интернет-технологий, делающих работу специалиста по связям с общественностью в Сети эффективной. Среди них, возможно, самую важную роль играют:

[235]

- электронная почта;
- проведение маркетинговых и социологических исследований;
- корпоративный вэб-сайт
- работа с представителями средств массовой информации.

Как уже указывалось, самое большое распространение получила электронная почта. Любопытно, что в индустриально развитых странах электронная почта, вытеснив факсы, стала основным каналом передачи деловой информации для организаций различного профиля.12 В этом нет ничего удивительного, так как преимущества электронной почты очевидны каждому, кто хотя бы раз в жизни ей пользовался. К текстовым сообщениям из основной части электронных писем можно присоединять дополнительные файлы, содержащие различную информацию (фотографии, чертежи, графики и т.п.).

Очевидно, что в результате перевода обычной почтовой переписки, осуществляемой в целях связей с общественностью, на электронную основу можно добиться существенной экономии. В первую очередь это касается организаций, ведущих широкую международную переписку или нуждающихся в распространении своих фотографий. Е.Н. Пашенцев указывает, что, например, «корпорации Bell удалось добиться экономии средств на выпуск печатных материалов для прессы на 50%».13

Электронная почта уже сегодня широко используется специалистами по связям с общественностью в следующих целях:
давать ответы на запросы заказчиков;
распространять информацию внутри вашей организации;
посылать информационные бюллетени подписчикам;
участвовать в дискуссионных группах;
связываться с журналистами.14

В последнее время в Интернете очень большое распространение получило такое явление как «спам» или распространение рекламных сообщений по электронной почте без согласия получателя. Каждый пользователь Интернета наверняка сталкивался с тем, что на его почтовый адрес приходят самые неожиданные и разнообразные рекламные сообщения, в большинстве случаев ни в коей мере не соответствующие его интересам и ожиданиям. Иногда «спама» становится столько, что приходится отказываться от этого почтового адреса. Авторитетные специалисты в области интернет-рекламы указывают, что самое важное различие между e-mail-маркетингом и собственно спамом, в том, что «настоящий e-mail-маркетинг требует, чтобы вы получили явное разрешение от ваших потенциальных клиентов на рассылку сообщений».15

[236]

Интернет-технологии как инструмент социологических и маркетинговых исследований16 обладают целым рядом серьезных особенностей по сравнению с традиционными формальными и неформальными методами исследований. Одной из особенностей является кажущаяся легкость поиска информации в Сети. Авторитетные западные исследователи отмечают, что «Интернет использовать проще, чем обычную библиотеку, поскольку здесь достаточно буквально пошевелить пальцем».17 Действительно, поиск информации в Интернете является относительно легким способом мониторинга новостей, анализа рынка, потребительских предпочтений и т.п.

Однако нужно помнить, что данные в Сети далеко не всегда точны. Интернет по сравнению с традиционными СМИ значительно сильнее искажает информацию. Проблема стоит настолько остро, что многие пользователи считают Интернет «всемирной свалкой информационного мусора». Например, «спам» является разновидностью информационного мусора. Существует несколько веских причин, приводящих к искажению информации в Интернете. Во-первых, многие сетевые ресурсы размещают информацию без предварительной проверки ее соответствия фактам. Особенно этим грешат интернет-СМИ, которые в погоне за сенсацией публикуют подчас самую фантастическую информацию. Во-вторых, информация в Сети зачастую не соответствует истине по причине несвоевременного обновления. Устаревшая информация становится причиной ошибочных решений и недоразумений. В-третьих, отсутствие или неочевидность юридической ответственности приводит к тому, что появляются случаи злонамеренного искажения информации. Глобальный характер Интернета делает процедуру административного или уголовного преследования злостных нарушителей законодательства крайне сложной.

Самое широкое распространение в практике социологических исследований в Сети получили интернет-опросы, которые проводятся в основном на вэб-сайтах, когда пользователям предлагается ответить на один актуальный вопрос. Если пользователь отвечает на вопрос такого экспресс-опроса, он получает в качестве награды статистику всех ответивших до этого момента пользователей. Экспресс-опросы позволяют поддерживать любопытство у посетителей вэб-сайтов. Однако иногда они также могут применяться в качестве неформального метода исследований для получения сигналов раннего предупреждения о проблемах, потенциально опасных для организации.

К сожалению, исследования, основанные на использовании исключительно сетевых сервисов, имеют серьезные недостатки, поскольку проводятся в отрыве от генеральной совокупности, представляющей все население страны, в том числе и тех, кто никогда не пользовался Интернетом. Поэтому интернет-исследования следует сочетать с данными традиционных социологических исследований, которые проводятся в виде телефонных опросов, анкетирования или

[237]

интервью. Об этом в частности говорит мировая и российская практика исследований интернет-аудитории различными социологическими службами.18

Данные о социально-демографическом профиле интернет-аудитории являются крайне важными для специалистов по связям с общественностью, поскольку именно они закладывают фундамент использования интернет-технологий в PR-целях. Специалисту по связям с общественностью, применяющему интернет-технологии, необходимо в обязательном порядке знать последние данные об интернет-аудитории. Так, российская аудитория Интернета по сравнению с аудиториями развитых стран мира все еще очень незначительна: если в развитых странах уровень охвата Интернетом превышает 50%, то в России по разным исследованиям находится на уровне около 10% от генеральной совокупности. Это говорит о том, что Интернет в России еще не стал каналом массовой коммуникации.

С другой стороны, подробный анализ социально-демографической структуры интернет-аудитории российского сегмента Сети показывает, что в нем очень высока доля руководителей и технических специалистов, а также очень низка доля сельского населения и лиц старшей возрастной группы, то есть пенсионеров.19 Специфический профиль российской интернет-аудитории позволяет использовать сетевые технологии в качестве канала групповой коммуникации. Более того, значительная часть российских «пользователей Интернета представляет собой лидеров мнений»,20 то есть интеллектуальную, финансовую и политическую элиту общества. Это позволяет российским специалистам по связям с общественностью использовать интернет-технологии уже сегодня, несмотря на то, что Интернет еще не стал каналом массовой коммуникации.

Корпоративный интернет-сайт является еще одним важнейшим инструментом работы специалиста по связям с общественностью в глобальной Сети. При этом очень важно отметить, что, согласно сложившейся мировой практике, именно на PR-специалистов возлагаются обязанности по подготовке и написанию информационного содержания корпоративных вэб-сайтов. При работе над содержанием вэб-сайта нужно всегда помнить, что самым ценным на сайте является уникальная информация. Как пишет М. Хейг, «основная причина, почему люди выходят в Интернет, – это получение информации, а не желание потратить деньги».21 Об этом же говорит и статистика посещений

[238]

интернет-ресурсов. По приведенным С. Беленковым данным, в Англии «только 2,7% посетителей сайтов что-то покупают».22 При этом нужно отметить, что интернет-продажи также сопровождаются большой информационной и просветительской работой, которой в большинстве случаев занимаются PR-специалисты, а не специалисты по рекламе.

Практика функционирования корпоративных вэб-сайтов показывает, что наибольшее распространение получили следующие типовые информационные блоки или разделы стандартного вэб-сайта:
- история организации;
- обращение к посетителям сайта от первого лица организации;
- профиль деятельности, услуги и продукция организации;
- анонсы проводимых организацией мероприятий;
- часто задаваемые вопросы и ответы на них;
- конференции для посетителей;
- вопросы представителям (руководителям) организации;
- чаты;
- обратная связь.23

Различными авторами отмечается, что на вэб-страницах и в других компьютерных сообщениях очень распространены ошибки и неточности. Возможно, этот любопытный феномен имеет место в связи со спешкой и кажущейся легкостью написания таких текстов.24 Поэтому очень важно уделять размещаемой на сайте информации самое пристальное внимание. Потому что ошибки и неточности мгновенно становятся достоянием широкой общественности и зачастую наносят непоправимый урон деловой репутации организации.

Специалистами выделяется три уровня развития корпоративных вэб-сайтов.25 На начальном уровне вэб-сайты представляет собой виртуальные визитки, содержащие основную информацию о деятельности организаций. Объем информации на сайтах начального уровня ограничивается несколькими страницами, а обновление происходит от случая к случаю. Вэб-сайты в формате виртуальной визитки создаются в основном в рекламных целях и фиксируют присутствие организации в глобальной сети Интернет.

Второй уровень развития связан с тем, что на корпоративных вэб-сайтах появляются дополнительные элементы портала. На этом уровне объем информации значительно увеличивается, возрастает роль средств обратной связи и межгрупповой коммуникации. Специалисты по связям с общественностью при помощи корпоративных вэб-сайтов с элементами портала стараются создать интернет-сообщество или несколько интернет-сообществ. Корпоративные

[239]

вэб-сайты с элементами портала, являясь универсальным источником отраслевых знаний, рассчитаны на различные группы заинтересованных пользователей и, таким образом, по преимуществу являются каналами групповой коммуникации.

Корпоративные вэб-сайты в формате интернет-порталов являются высшей ступенью их развития, поскольку они содержат универсальную информацию самого широкого спектра и включают в себя массу таких дополнительных сервисов как, например, общественно-политические новости, электронную почту, поисковую систему, услуги хостинга, прогноз погоды, курсы валют и т.п. Интернет-порталы нацелены на общение с массовыми аудиториями, и в связи с этим их создание и поддержка требуют от организаций весьма больших финансовых и организационных усилий.

Связи со СМИ (media relations) при помощи Интернета уже сегодня стали одним из действенных инструментов повседневной работы PR-специалиста. Огромным положительным фактором в этом смысле является предрасположенность журналистов к поиску информации для своей работы в Сети. Так, например, приведенным С. Беленковым данным, «уже сегодня 68% британских журналистов используют Интернет в качестве источника для подготовки своих публикаций, а 25% всех новостей в Соединенном Королевстве напрямую «перекачиваются» из Интернета».26Данные о поведении американских журналистов очень похожи: «К концу столетия более половины журналистов страны стали работать в онлайновом режиме, используя Интернет в качестве основного источника исследований. Фоторедакторы скачивают из Интернета 80% фотографий».27 К сожалению, подобной статистики в отношении России пока не существует. Тем не менее, очевидно, что и в России традиционные СМИ уделяют интернет-тематике и новостям, полученным из интернет-источников, значительное внимание.

Интернет-технологии по связям с журналистами весьма разнообразны. Назовем лишь наиболее распространенные из них. Во-первых, это электронная почта, как средство оперативной переписки и как средство распространения информационных бюллетеней по подписке. Журналисты с удовольствием подписываются на новости, распространяемые той или иной организацией с тем, чтобы экономить время и лишний раз не посещать корпоративные вэб-сайты. Во-вторых, следует упомянуть распространение пресс-релизов, которое осуществляется как при помощи рассылки по электронной почте, так и при помощи размещения на собственном корпоративном сайте и других тематических сайтах, а так же через информационные агентства. В-третьих, следует использовать такие формы коммуникации как участие в конференциях, форумах и чатах. Возможности анонимного участия в on-line дискуссиях иногда становятся самым настоящим бедствием для организации и головной болью для PR-специалистов. Так, например, финансовые форумы

[240]

Yahoo! стали «источником непрерывных комментариев об акционерных обществах со стороны анонимных комментаторов, выступающих под загадочными псевдонимами».28 Многие журналисты в поисках сенсационных новостей зачастую используют сообщения, появившиеся в таких источниках, для своих репортажей. Подобные репортажи, в свою очередь, могут привести к серьезным финансовым потрясениям. Поэтому PR-специалистам следует очень внимательно следить за развитием дискуссий на конференциях, форумах и чатах и вовремя реагировать, публикуя официальную точку зрения.

Использование интернет-технологий специалистами по связям с общественностью в современной России развивается в нескольких направлениях. Наибольшее развитие получили интернет-технологии в политике и бизнесе. Политические интернет-технологии в России развиваются примерно с 1998 года, когда состоялась «первая интернет-конференция Президента РФ Б.Н. Ельцина».29 Кроме интернет-конференций в политических интернет-технологиях используются такие элементы, как вэб-сайты политических организаций и лидеров, политическая интернет-реклама и работа с представителями средств массовой информации. К сожалению, именно в сфере политики большое распространение получили такие «черные» интернет-технологии, как сайты с компроматом, сайты-двойники и распространение слухов через интернет-конференции, форумы и чаты.

Бизнес интернет-технологии в основном развиваются в таких направлениях как имиджевая реклама, стратегия поддержки продаж, создание и продвижение вэб-сайтов, интернет-паблисити и маркетинговые исследования. Интернет-технологии в бизнесе делятся на два уровня: отношения между фирмой и потребителями (business to customers или b2c), а также между фирмой и другими коммерческими структурами (business to business или b2b). Особо следует отметить, что в современном информационном обществе интернет-технологии, по мнению Б. Гейтса, играют роль электронных нервных систем организаций и предприятий. Уже сегодня «Интернет снижает стоимость транзакций и дистрибуции, меняет взаимоотношения компаний со своими клиентами. Интернет повышает конкуренцию между поставщиками и обеспечивает доступ к ним для потенциальных клиентов».30

[241]

Появление и стремительное развитие Интернета привели к тому, что традиционные формы деятельности по связям с общественностью дополняются новыми, включающими в себя интернет-технологии. Так, PR-отделы различных организаций в срочном порядке привлекаются к работе над созданием корпоративных вэб-сайтов, а независимые PR-агентства, наряду с традиционными услугами и формами работы, все шире используют интернет-технологии. Более того, появилась новая организационная форма оказания услуг в сфере связей с общественностью – интернет-агентства, оказывающих полный спектр PR-услуг в Интернете.31

Основной вывод вслед за Е.Н. Пашенцевым можно сформулировать следующим образом: «использование средств Интернета не заменяет традиционные PR, а лишь дополняет их».32 Таков общий вывод, который стоит дополнить оценкой общих возможностей и ограничений интернет-технологий в связях с общественностью. Как отмечает М. Хейг, интернет-технологии имеют значительные возможности, которые:

- позволяют поддерживать круглосуточную связь с целевыми аудиториями;
- развивают возможность мгновенно реагировать на изменения ситуации на рынке;
- служат дешевым каналом глобальной коммуникации;
- создают условия для получения информации о потребностях, мнениях и требованиях целевых аудиторий;
- предоставляют возможность аудитории свободно общаться с вами, осуществляя тем самым двустороннюю связь;
- добиваются значительной экономии расходов, выделяемых на связи с общественностью.33

Указанные достоинства интернет-технологий не всегда позволяют преодолеть многочисленные ограничения, складывающиеся под влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в российских условиях самой серьезной проблемой остается узость и специфический профиль аудитории интернет-пользователей. Рассмотрим, например, ситуацию, когда целевая аудитория организации состоит из лиц пенсионного возраста. Попытка масштабной PR-кампании на российском сегменте сети Интернет в таком случае станет весьма неэффективной. Во-вторых, нерешенность правовых аспектов приводит к распространению «грязных» интернет-технологий (спама, компромата, подставных сайтов, распространении слухов и т.п.), что наносит урон общей практике работы в области сетевых связей с общественностью. В-третьих, очень острой остается проблема внедрения интернет-технологий, которая связана с отсутствием устоявшихся стандартов качества и недостатком квалифицированных специалистов в этой новой и достаточно сложной области.

[242]

Таким образом, перспективы количественного и качественного роста сетевых PR-технологий в России выглядят достаточно оптимистично. Однако наряду с обнадеживающими факторами наблюдаются серьезные проблемы, способные затормозить процесс развития интернет-технологий в связях с общественностью.

[243]

Примечания:

1. См., например: Чупалов А. Как зарабатывать деньги в Internet. СПб.: Питер, 1997.
2. Соколов А.В. Социальные коммуникации. М.: Профиздат, 2001. С. 198.
3. Беркгаут В.В., Чадрин И.С. Интернет: первые шаги. М.: Р-Валент, 2000. С. 11.
4. Герасимюк Т. Виртуальные «виртуальные PR»: три сферы взаимодействия с интернет-аудиторией (сетевые сообщества, персональные коммуникации, online СМК) // Советник. 2001. № 2. C. 27.
5. И в этом случае на пути проведения маркетинговых исследований в Интернете возникают почти непреодолимые препятствия. Действительно, как можно изучать анонимных посетителей интернет-магазинов?
6. См., например: Young K. What is Internet addiction? // URL: http://netaddiction.com/whatis.htm.
7. Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: «Имидж-контакт», 2001. С. 93.
8. Хейг М. Электронный public relations. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. С. 108.
9. См., подробнее: Герасимюк Т. Указ. соч. С. 27.
10. См., например: Наумов В.Б. Право и Интернет: очерки теории и практики. М.: Книжный дом «Университет», 2002.
11. Чумиков А., Бочаров М. PR-кампания в Интернете // Советник. 2000. № 11. С. 46.
12. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М.: «Имидж-контакт», 2002. С. 355.
13. См., подробнее: Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000. С. 100.
14. Хейг М. Указ. соч. С. 105.
15. См.: Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2003. С. 370.
16. См., подробнее: Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. СПб.: Питер, 1999.
17. Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Указ. соч. С. 182.
18. См., подробнее: Чугунов А.В. Социология Интернета: Социально-политические ориентации российской интернет-аудитории. СПб.: Социологическое общество им. М.М. Ковалевского, 2002.
19. Более подробную информацию о социально-демографических характеристиках российской интернет-аудитории можно найти на сайтах таких исследовательских служб как: «КОМКОН-2» // URL: http://www.comcon-2.com; «РОЦИТ» // URL: http://www.rocit.ru; «Мониторинг.РУ» // URL: http://www.monitoring.ru; «Фонд общественного мнения» // URL: http://www.fom.ru.
20. Чугунов А.В. Указ. соч. С. 17.
21. Хейг М. Указ. соч. С. 73.
22. Беленков С. Лев Толстой как зеркало интернет-революции (заметки с конференции в Лондоне) // Советник. 2001. № 1. С. 13.
23. Чумиков А., Бочаров М. Указ. соч. С. 47.
24. См., подробнее: Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Указ. соч. С. 93; Сайтэл Ф. Указ. соч. С. 361.
25. См., подробнее: Чумиков А., Бочаров М. Указ. соч. С. 47-48.
26. Беленков С. Указ. соч. С. 13.
27. Сайтэл Ф.П. Указ. соч. С. 347.
28. Сайтэл Ф.П. Указ. соч. С. 362.
29. Комаровский С., Мараховская М. Интернет – новая избирательная технология? // Советник. 2001. № 3. С. 10.
30. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М.: ЭКСМО-Пресс, 2000. С. 89.
31. См., например, сайты российских интернет-агентств: «Promo.Ru» // URL: http://www.promo.ru; «Трафик» // URL: http://www.trafic.ru.
32. Пашенцев Е.Н. Указ. соч. С. 100.
33. См., подробнее: Хейг М. Указ. соч. С. 8.

Быков И.А., Copyright ©, 2005

Корпоративный сайт: PR-технологии создания и развития

Быков И. А. Корпоративный сайт: PR-технологии создания и развития // Вестник гуманитарного факультета СПбГУТ. 2006. № 3. С. 93-103.

Одной из самых востребованных технологий в современных связях с общественностью является деятельность по созданию и развитию корпоративных вэб-сайтов. Исследование, проведенное в Соединенных Штатах еще в 1999 году, показало, что 48% PR-специалистов «согласились с тем фактом, что сайт их PR-отдела «очень важен» для достижения PR-целей, а 46% заявили, что он просто «важен».(1) Таким образом, подавляющее большинство респондентов считали корпоративные сайты важнейшим инструментом современной PR-деятельности. Возможно, в России при аналогичном опросе цифры были бы чуть менее высокими. Однако, мнение о том, что корпоративный сайт необходим любой организации, поскольку превращает ее «в современный бизнес»,(2) стало общим местом для большинства российских специалистов.

Среди причин, делающих интернет-сайт обязательным элементом профессионального арсенала менеджеров по PR, следует выделить в первую очередь то, что он позволяет «общаться с целевой аудиторией напрямую».(3) По мнению Д. Уилкокса, вэб-сайт является первым средством информации, «с помощью которого сообщение может дойти до массовой аудитории без цензуры редакторов как это имеет место в традиционных СМИ. До появления Интернета реклама была единственным способом переслать контролируемое сообщение через средство массовой информации».(4) Действительно, корпоративные сайты позволяют осуществлять коммуникацию с целевыми аудиториями напрямую, а некоторые из них могут похвастать огромными аудиториями, насчитывающими сотни тысяч человек в день. Отличный пример интернет-сайта такого уровня: сайт корпорации Microsoft (www.microsoft.com).

Во-вторых, пользователи Интернета сами, по собственной доброй воле разыскивают необходимую им информацию. В этом плане посетители сайтов радикально отличаются от пассивных зрителей телевизионных программ. Они нацелены на получение новой информации и хотят получить ее из первоисточника. Таким образом, стиль коммуникации через корпоративный сайт радикально отличается от стиля коммуникации при помощи других средств. Информация не навязывается посетителю. Скорее сам посетитель «навязывается» на посещение корпоративного сайта.

В-третьих, Интернет на сегодняшний день является едва ли не самым оперативным средством массовой информации. Задержка между получением информации и публикацией [93] ее на сайте в идеальном случае не превышает нескольких минут. Распространяясь в режиме снежной лавины, новость в течение часа проникает на все новостные сайты. Проиллюстрируем данный тезис на примере русскоязычных интернет-СМИ. 28 апреля 2002 года в 6 часов 15 минут потерпел аварию вертолет, на борту которого находился губернатор Красноярского края Александр Лебедь. По данным службы Яндекс.Новости (http://news.yandex.ru), информация о трагедии на сайтах появлялась в таком порядке: 08:39 «Эхо Москвы»; 08:45 Regions.Ru; 08:52 Gazeta.Ru; 08:57 BBCRussian.com; 09:04 ВолгаИнформ; 09:14 НТВRu.com; 09:17 Финмаркет; 09:26 RBC.(5) То же самое касается и корпоративных сайтов, обновление которых занимает значительно меньше времени, чем, например, выпуск печатных изданий.

В-четвертых, не нужно забывать о том, что интернет-сайт работает 24 часа в сутки 7 дней в неделю и потенциально способен сообщить о деятельности корпорации во всех уголках планеты. При этом стоимость такого масштабного коммуникационного канала на порядок ниже, чем других доступных PR-специалистам каналов. Как справедливо отмечают отечественные специалисты, «годовой бюджет на содержание… интернет-проектов соизмерим с расходами на проведение одной презентации».(6)

Краткий перечень преимуществ вэб-сайтов, по сравнению с другими интернет-сервисами, сводится к следующим моментам:
- На сайте можно разместить любое количество материалов. Нет ни временных, ни пространственных ограничений.
- Можно обращаться напрямую к аудитории, минуя средства массовой информации.
- Удается добиться значительной экономии при доставке информации во все концы света.
- Информацию легко обновлять. Нет нужды распечатывать брошюры и другие материалы.
- Средства информации и другие пользователи получают доступ к предложенным вами материалам 24 часа в сутки, находясь в любой стране мира.(7)

Таким образом, необходимость создания и развития корпоративного сайта невозможно подвергнуть сомнению. При этом очевидно, что большинство руководителей предприятий и организаций не сомневаются в том, что интернет-технологии становятся неотъемлемым элементом успешной деятельности. Однако, несмотря на возникший консенсус в области необходимости и даже обязательности создания корпоративных сайтов, существует масса проблем и вопросов, связанных с практической реализации данной потребности. Зачастую, имеющиеся у организаций сайты не соответствуют их требованиям и нуждаются в доработке. Созданные наспех вэб-сайты создают гораздо больше проблем, чем решают. Принцип «чтобы было» в этом случае не срабатывает. Такие корпоративные сайты страдают рядом общих болезней: устаревшая информация, отсутствие возможности интерактивного общения с целевыми аудиториями, низкая посещаемость и т.п. В таких условиях следует в первую очередь определиться с целями и задачами корпоративных сайтов. [94]

Следует отметить, что цели корпоративных сайтов не сводятся исключительно к установлению и поддержанию эффективных медиа-рилейшнз или решению специфических задач в области связей с общественностью. По мнению Б. Гейтса, интернет-технологии в современном обществе играют роль электронных нервных систем организаций и предприятий: «Интернет снижает стоимость транзакций и дистрибуции, меняет взаимоотношения компаний со своими клиентами, повышает конкуренцию между поставщиками и обеспечивает доступ к ним для потенциальных клиентов».8 Таким образом, Интернет является не только средством PR-коммуникации, но и средством управления организацией, а также всемирной торговой площадкой.

Отсюда можно сделать вывод, что при создании корпоративного сайта следует учитывать сферу и масштаб деятельности организации, ее основные целевые аудитории и приоритетные направления развития. По мнению Д. Уилкокса, «в большинстве случаев организации ставят перед своими сайтами несколько целей».9 При чем ведущей для коммерческих предприятий является маркетинговая цель, заключающаяся либо в непосредственной продаже товаров или услуг с сайта, либо в информировании посетителей сайта о товарах и услугах компании, рекламе и продвижении. Таким образом, краткий перечень целей корпоративного сайта может выглядеть так, как указано в таблице №1.

Таблица №1. Типичные цели создания корпоративного сайта

Цель	Краткое описание
Имиджевая	Создание представления об организации как успешной и динамично развивающейся
Информационная	Информирование целевых аудиторий о деятельности организации, ее руководстве, истории и целях
Маркетинговая	Обеспечение постоянного сбыта продукции или услуг
Рекламная	Рекламирование товара или услуг
Медиарилейшнз	Создание устойчивых и взаимовыгодных отношений с средствами массовой информации
Обратная связь	Получение постоянных сигналов обратной связи с целью повышения эффективности деятельности организации

Отметим, что это не полный список возможных целей корпоративного сайта. Очень многое зависит от конкретной ситуации и взаимопонимания представителей различных отделов, заинтересованных в деятельности корпоративного сайта. Проблема согласования интересов различных отделов организации зачастую становится непреодолимым препятствием на пути успешной реализации интернет-проектов. Отрадно, что большинство PR-специалистов понимают, что к участию в работе над сайтами следует в обязательном порядке привлекать сотрудников маркетинговых, кадровых и других служб.(10) Отдельной проблемой остается привлечение к работе над сайтом технических специалистов или представителей производственных отделов. Решение острых противоречий, возникающих в ходе согласования целей и задач корпоративного сайта, возможно только в условиях, когда имеется четкая установка первого лица организации. Когда такая установка отсутствует, создание сайта, удовлетворяющего уровню потребностей организации, превращается практически в безнадежное предприятие.(11) [95]

В соответствии с поставленными перед корпоративным сайтом целями и задачами определяется структура разделов. Разделы должны соответствовать, с одной стороны, целям и задачам, а с другой стороны, конкретным целевым аудиториями. Типичная структура разделов корпоративного сайта выглядит следующим образом:
- новости;
- сведения об организации;
- продукты/услуги/основные направления деятельности;
- техническая поддержка;
- заказ продуктов/услуг он-лайн
- раздел для прессы;
- информация для инвесторов/спонсоров/рекламодателей;
- контакты/адреса;
- обратная связь.

Также в соответствии с уровнем поставленных задач специалистами выделяется три уровня развития корпоративных вэб-сайтов. На начальном уровне вэб-сайты представляет собой виртуальные визитки, содержащие основную информацию о деятельности организаций. Объем информации на сайтах начального уровня ограничивается несколькими страницами, а обновление происходит от случая к случаю. Вэб-сайты в формате виртуальной визитки создаются в основном в рекламных целях и фиксируют присутствие организации в глобальной сети Интернет.

Второй уровень развития связан с тем, что на корпоративных вэб-сайтах появляются дополнительные элементы портала. На этом уровне объем информации значительно увеличивается, возрастает роль средств обратной связи и межгрупповой коммуникации. Специалисты по связям с общественностью при помощи корпоративных вэб-сайтов с элементами портала стараются создать интернет-сообщество или несколько интернет-сообществ. Корпоративные вэб-сайты с элементами портала, являясь универсальным источником отраслевых знаний, рассчитаны на различные группы заинтересованных пользователей и, таким образом, по преимуществу являются каналами групповой коммуникации.

Корпоративные вэб-сайты в формате интернет-порталов являются высшей ступенью их развития, поскольку они содержат универсальную информацию самого широкого спектра и включают в себя массу таких дополнительных сервисов как, например, общественно-политические новости, электронную почту, поисковую систему, услуги хостинга, прогноз погоды, курсы валют и т.п. Интернет-порталы нацелены на общение с массовыми аудиториями, и в связи с этим их создание и поддержка требуют от организаций весьма больших финансовых и организационных усилий.(12)

При построении эффективного вэб-сайта после определения целей, а также отработки проблемы разделов необходимо уделить пристальное внимание дизайну. Отправной точкой в этом процессе является адрес сайта в Интернете. Необходимо сделать так, чтобы его можно было сначала легко запомнить, а потом легко найти. Чаще всего интернет-адрес организации включает в себя официальное торговое наименование, за которым следует «.com» или «.ru». Кроме того, следует указывать этот адрес везде: на визитных карточках, брошюрах, пресс-релизах, в подписях электронных писем и т.п. Отметим, что «хороший», то есть узнаваемый и простой в написании, интернет-адрес [96] сам по себе стоит значительных денег. Так, например, адрес www.business.com был продан за 7,5 млн. долларов, а www.eShoppingGirl.com – за 10 млн. долларов.(13)

Повышенное внимание к дизайну корпоративного сайта вызвано тем, что вэб-сайты конкурируют с тысячами других таких же сайтов. При этом для того, чтобы уйти на сайт конкурирующей организации, требуется всего лишь щелкнуть кнопочкой мышки. Поэтому корпоративный сайт должен располагать не только функциональной и интуитивно-понятной навигацией, но и выделяться в дизайнерском отношении от подавляющего большинства других интернет-сайтов. В качестве таких опознавательных знаков выступают, в первую очередь, такие элементы фирменного стиля как логотипы, товарные знаки и фирменные цвета.

Для специалистов по связям с общественностью, как уже упоминалось, необходимо четко понимать, что корпоративные сайты существуют не только для нужд PR. Они важны для решения и других целей организации, связанных с процессами производства, научно-технических разработок, непосредственных продаж и т.п. Поэтому совершенно обоснованной практикой является создание отдельных разделов для PR-целей. Это в первую очередь новостной раздел и раздел для прессы, который обычно называются «комнатами для прессы» (от англ. – pressrooms).

Основное требование к новостному разделу связано с необходимостью поддержания новостного потока. Если пользователи Интернета при вторичном посещении видят в новостях сообщение недельной давности, то у них пропадает желание посещать такой корпоративный сайт без особой необходимости. Как пишет Д. Уилкокс, «устаревший материал послужит сигналом о том, что вы – застойная организация».(14) Зачастую специалистам по связям с общественностью приходится буквально изобретать новости, чтобы поддерживать имидж динамично развивающейся организации. При этом нужно учитывать, что такая деятельность требует очень много сил и средств, создания постоянного штата корреспондентов и постоянной работы редактора сайта. Поэтому только средние и крупные организации могут себе позволить ежедневное обновление сайта.

Кроме того, наряду с новостным разделом первостепенное значение имеет раздел для прессы. Хороший пример раздела для прессы можно наблюдать на сайте известного международного производителя компьютерной техники IBM (www.ibm.com/pressroom), а также отечественного флагмана газовой отрасли – корпорации «Газпром» (www.gazprom.ru). Типичный раздел для прессы корпоративного сайта включает в себя набор базовых элементов, указанных в таблице №2.(15)

Таблица №2. Элементы раздела для прессы на корпоративном сайте

Элемент	Краткое описание
Новости	Информация о недавно прошедших событиях, представленная в виде пресс-релизов, стенограмм пресс-конференций, видео- и аудио-отчетов
Список контактов	Контактная информация сотрудников PR-отдела организации
Календарь событий	План мероприятий, имеющий определенный интерес для журналистов
Бэкграунд	Общая информация об организации, топ-менеджменте, товарах и услугах
Пресс-киты	Специальные подборки информации по конкретному вопросу
Позиционные заявления	Заявления топ-менеджеров организации по конкретным проблемам
Программные речи	Речи ключевых лиц организации о стратегии развития организации
Архив пресс-релизов	Новостная информация утратившая свою актуальность
Вэб-кольцо	Ссылки на альтернативные сетевые источники информации
Дополнительные ресурсы	Фото- и видео-материалы, пресс-клиппинг, он-лайн пресс-брифинги, личный сайт руководителя организации и т.п.

Важность грамотной проработки раздела для прессы связана с тем, что по данным Д. Уилкокса «92% американских ежедневных изданий используют Интернет для сбора новостей…, а журналисты ставят Интернет на второе место после телефона в качестве источника информации».(16) Сидя за своим письменным столом, журналист может получить информацию практически по любому вопросу. Поэтому не удивительно, что по данным С. Беленкова, «уже сегодня 68% британских журналистов используют Интернет в качестве источника для подготовки своих публикаций, а 25% всех новостей в Соединенном Королевстве напрямую «перекачиваются» из Интернета».(17) [97] Ф. Сайтел в свою очередь указывает, что в Соединенных Штатах «фоторедакторы скачивают из Интернета 80% фотографий, а к концу столетия более половины журналистов страны работают в онлайновом режиме, используя Интернет в качестве основного источника информации».(18) Очевидно, что по мере развития Интернета журналисты еще в большем объеме будут пользоваться им в качестве источника полезной информации.

По мере развития интернет-технологий и увеличения аудитории сетевых ресурсов, становится все более популярным интернет-вещание при помощи пересылки аудио- и видео-файлов. Потенциально Интернет может поглотить обычное и кабельное телевидение, хотя уже сегодня крупные корпорации имеют на своих сайтах аудио- и видео-материалы, позволяющие пользователям дистанционно услышать и увидеть выступления официальных лиц организации.

При создании корпоративных сайтов самое серьезное внимание следует обратить на подготовку текстовой информации, поскольку именно в этом, по распространенному мнению, заключается основная роль PR-специалистов. В первую очередь необходимо учесть, что чтение с экрана компьютера значительно менее удобно, чем чтение с традиционных носителей информации. «По данным исследования, проведенного компанией Sun Microsystems, на чтение материала с экрана уходит, как правило, на 50% больше времени».(19) Пользователи Интернета не столько читают, сколько просматривают тексты. Поэтому первое требование заключается в том, что необходимо писать коротко, практически телеграфным стилем. Рекомендованная длинна предложение – не более 20 слов, а абзац – не более 3 предложений.(20)

Во вторую очередь необходимо учитывать специфику Интернета как гипертекстового и нелинейного носителя информации. Если напечатанный традиционным способом материал читают по строкам от начала статьи до конца, то нелинейный стиль означает, что материал для чтения выбирается беспорядочно, а пользователи [98] «перескакивают» с места на место, задерживаясь на одной странице в среднем в течение 15 секунд. Некоторые авторы называют этот феномен «синдромом зудящего пальца».21 В таких условиях PR-специалисту нужно не просто писать кратко, нужно писать отдельными небольшими блоками, связанными между собой гиперссылками. При этом система навигации и поиска на сайте должна быть максимально простой и понятной, чтобы пользователи имели возможность быстро найти необходимую информацию. Размер электронной странице в идеале не должен превышать размера монитора. Желательно также использовать списки и рубрикаторы, поскольку они способствуют тому, чтобы пользователи читали материал до конца.

Очень распространенным явлением, к сожалению, остается большое количество опечаток в электронных документах вообще и в публикациях на корпоративных сайтах в частности. Во многом это объясняется высокой оперативностью электронных коммуникаций, что может привести к внесению непреднамеренных искажений в передаваемую информацию. Так, например, в середине 1998 г. на сайте агентства Associated Press появилась статья под заглавием «Умер Боб Хоуп». В ней говорилось: «Лос-Анджелес (АР) – Боб Хоуп, звезда и неутомимый борец за нравственность со времен второй мировой войны до войны в Заливе, хххххх. Ему было хх (родился 29 мая 1903 г.)». Статья была предусмотрительно заготовлена одним из журналистов информационного агентства на случай вероятной смерти героя и появилась на сайте в результате нелепой ошибки. Несмотря на то, что «о смерти говорилось только в заголовке статьи, лидер Палаты представителей Дик Армей, увидевший материал на сайте АР, немедленно попросил коллегу объявить о смерти Боба Хоупа на заседании. Это объявление разошлось по всем информационным агентствам страны. Когда спустя несколько минут выяснилось, что 95-летний Хоуп жив и в этот момент завтракает со своей семьей в Палм-Спрингсе, смущенный Армей принес семье свои извинения».(22) Таким образом, казалось бы, бесспорное преимущество интернет-технологии при небрежном употреблении может обернуться серьезными недостатками. Текстовую информацию необходимо перед публикацией на сайте распечатывать и проверять на наличие ошибок в таком, традиционном виде.

Еще одной проблемной областью является поддерживание интерактивного общения на сайте. Необходимость интерактивного общения обусловлена потребностью в налаживании хороших взаимоотношений, а они не могут появиться, если коммуникация имеет односторонний характер. Как пишет М. Хейг, «статичная брошюра о компании, перенесенная в киберпространство, просто не будет работать».(23) О том, что низкая интерактивность интернет-сайтов является невыдуманной проблемой, говорят результаты многочисленных исследований. Так, например, исследование 100 сайтов крупнейших американских компаний, показало, что только 17 из них прислали ответы на запросы исследователей.24 Отсутствие ответа на запрос или запоздалый ответ разрушают репутацию организации и подрывают доверие к ней. Таким образом, наличие контактной информации на сайте не является абсолютным благом, если никто не отвечает на звонки или электронные послания. Технические возможности интерактивного общения на сайте достаточно разнообразны. Кроме электронной почты и списков рассылки, можно отметить опросы посетителей, он-лайн дискуссии, опросы, регистрация посетителей и т.п. Однако все зависит от готовности PR-специалистов поддерживать [99] интерактивные средства общения в Интернете и «вдыхать жизнь» в существующие корпоративные сайты.

Удобным способом поддержания интерактивности является создание списков рассылки. Однако авторитетные специалисты в этой указывают, что самое важное различие между маркетингом по электронной почте и собственно спамом заключается в том, что «настоящий e-mail-маркетинг требует, чтобы вы получили явное разрешение от ваших потенциальных клиентов на рассылку сообщений».(25) Об этом же пишет и Ш. Хольц: «Репортеры и редакторы СМИ отмечают, что им чрезвычайно досаждают все возрастающее использование электронной почты для массовых рассылок… В результате может получиться, что вы не просто не получите обратной связи, но заработаете враждебное отношение журналистов».26 Примером чрезмерного увлечения данной формой коммуникации до недавнего времени являлись рассылки информационного портала «Советник» (www.sovetnik.ru). Каждый день с сайта уважаемого издательства подписчикам отправлялись по 2-3 письма, содержащих незначительный объем информации. Серьезные проблемы с кодировками, а также сложная процедура отказа от рассылки, вызывали раздражение и недоумение пользователей.27

Специалистам по связям с общественностью также следует внимательно следить за такими интерактивными формами интернет-коммуникаций, как конференции, форумы, чаты и блоги. Довольно модным явлением стало проведение интернет-конференций, когда журналисты общаются с представителями организации дистанционно, находясь в своих редакциях по всему миру. При этом они не просто являются пассивными зрителями, но имеют возможность задавать вопросы. Однако возможность анонимного участия в он-лайн дискуссиях иногда становится самым настоящим бедствием для организаций и головной болью для PR-специалистов. Так, например, по утверждению Ф. Сайтела финансовые форумы Yahoo! являются «источником непрерывных комментариев об акционерных обществах со стороны анонимных комментаторов, выступающих под загадочными псевдонимами».(28) Многие журналисты в поисках сенсационных новостей используют сообщения, появившиеся в таких источниках, для своих репортажей. Подобные репортажи, основанные на сообщениях анонимных участников форумов и конференций, в свою очередь, могут привести к серьезным финансовым потрясениям. Поэтому PR-специалистам следует очень внимательно следить за развитием дискуссий на конференциях, форумах и чатах, а также оперативно реагировать, публикуя официальную точку зрения и опровергая нелепые слухи.

Современные исследователи этой проблемы с сожалением отмечают, что в результате недостаточной правовой урегулированности Интернета «организации оказались удобной мишенью неконтролируемых коммуникаций в никем не регулируемом киберпространстве».(29) Таким образом, единственная стратегия сводится к тому, что «за содержанием неофициальных вэб-сайтов необходимо установить постоянный и пристальный контроль, чтобы реакция на появление нежелательной информации или дезинформации не была слишком запоздалой».(30) Кроме того, нужно учитывать уровень важности некорректной информации в неофициальных интернет-источниках. [100] Опровержение такой информации может привлечь внимание широкой общественности к малоизвестному интернет-ресурсу и сыграть на руку ее создателям.

Серьезную пользу для корпоративных сайтов может принести регистрация посетителей. При помощи регистрации добывается дополнительная информация о посетителях, интересующихся конкретной организацией. Кроме того, регистрация позволяет отфильтровать случайных посетителей и сконцентрироваться на представителях ключевой аудитории. В типичном случае форма регистрации включает в себя требование указать персональные данные, место работы и контактную информацию (чаще всего в виде электронной почты). Зарегистрировавшийся посетитель в качестве бонуса получает доступ к информации, не доступную другим, незарегистрировавшимся посетителям, возможность подписаться на рассылки новостей, пресс-релизов и фотографий. Обратной стороной регистрации является, во-первых, нарушение анонимности пользователей, а во-вторых, некоторая потеря времени при регистрации. Учитывая, что чаще всего посетителям требуется срочно найти нужную информацию, они не любят «тратить время на заполнение анкет, ждать пароля и разбираться, как им пользоваться».(31) Поэтому регистрация не должна содержать слишком много полей для заполнения.

Создавая корпоративный сайт, необходимо в самом начала задуматься об измерении результатов этой деятельности. Для достижения этой задачи Ш. Хольц предлагает оперировать количественными данными, полученными при ответах на следующие вопросы:
- Сколько журналистов связалось с вами, получив контактную информацию на сайте?
- Сколько репортеров разрешили посылать на их электронный адрес пресс-релизы, фотографии и т.п.?
- Как много журналистов зарегистрировалось на вашем сайте и регулярно посещают его? Какие материалы при этом пользуются вниманием и появляются затем в их репортажах и публикациях?
- Какое количество материалов с вашего сайта появляются в информационных сообщениях других СМИ?
- Сколько журналистов связываются с вами, после того как информация о вашей организации появляется в других СМИ?
- Сколько журналистов принимает активное участие в он-лайн мероприятиях таких, например, как пресс-конференции или чаты?(32)

Другой способ связан с учетом того, какой вклад вносит корпоративный сайт в прибыльность организации. Идея заключается в том, чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в сайт. Данный показатель получил в литературе наименование ROI (return on investment).(33) Расчет показателя ROI сводится к сравнению суммы, затраченной на создание, поддержание и развитие корпоративного сайта, с той суммой, которую пришлось бы потратить на выполнение тех же задач, но традиционными методами. Так, например, в разделе для прессы очень важную роль, как уже упоминалось, играют фотографии. Они позволяют журналистам создать более полное впечатление об организации. Журналисты с удовольствием «скачивают» фотографии официальных лиц или фото-отчеты о прошедших мероприятиях. При этом достигается значительная экономия средств. Так, например, Е.Н. Пашенцев указывает, что «корпорации Bell [101] удалось добиться экономии средств на выпуск печатных материалов для прессы на 50%».(34)

Подводя некоторые итоги, следует сказать, что интернет-технологии действительно оказывают серьезное влияние содержание деятельности специалистов по PR. В первую очередь использование интернет-технологий дает понять другим специалистам, что вы, как PR-специалист, соответствуете требованиям времени, «понимаете тенденции развития экономики и используете современные инструменты продвижения своей компании и продукции, обеспечивая простой и легкий доступ к информации».(35) Принимая новые правила коммуникационной игры, специалисты по связям с общественностью не только укрепляют имидж организации (или свой личный имидж), но и получают реальный шанс удержать внимание средств массовой информации, быть в курсе событий и иметь возможность влиять на формирование информационного поля вокруг жизненных интересов своей организации.

На наш взгляд, в современных условиях существует определенная тенденция смещения акцента от использования традиционных средств коммуникации, как главной задачи PR-специалистов, к прямому общению с массовыми аудиториями при помощи корпоративных СМИ, в которых первую скрипку играют корпоративные сайты. Однако излишнее увлечение новыми информационными технологиями может привести к печальным последствиям. Дело в том, что как бы ни были прекрасны новые информационные технологии, они все еще остаются лишь дополнительными способами получения информации для массовых аудиторий. Даже американцы, имеющие доступ к Интернету, в течение недели больше времени проводят у телевизора (15,6 часа) или слушают радио (12,6 часа), чем «сидят» в Интернете (7,1 часа)».(36) В России, где по данным фонда «Общественное мнение» летом 2005 года количество интернет-пользователей составило 20,9 млн. человек или 19% всего населения,(37) дело обстоит значительно хуже. Таким образом, масштабы проникновения интернет-технологий все еще накладывают серьезные ограничения на их использование в качестве средства массовой информации.

Аудитория сетевых ресурсов выгодно отличается от массовой аудитории традиционных СМИ. Она более образована, состоятельна и мобильна. Именно это и делает Интернет одним из самых лучших инструментов PR-коммуникаций. Традиционные СМИ, обладая большим, по сравнению с сетевыми источниками, доверием, являются «третейским судьей», фильтрующим разнообразные источники информации и адаптирующим ее к нуждам потребителей. Освещение деятельности организации в традиционных СМИ говорит о том, что она имеет значение для всего общества. Если же независимые СМИ исчезнут, и организации будут использовать только контролируемые источники информации, то тогда ни о каком «третейском суде» речи идти не может. Таким образом, говорить том, что корпоративные сайты в скором времени вытеснят СМИ из информационного пространства не приходится. Однако, очевидно, что работа над [102] корпоративным сайтом становится одной из важнейших задач специалистов по связям с общественностью.

В этой деятельности нельзя впадать в крайности. Доминирование маркетинговых целей может привести к тому, что многие организации будут упускать уникальную возможность в полной мере использовать Интернет и другие информационные технологии в целом, создавать «эффективную систему взаимодействия с наиболее важными представителями своей общественности».38 С другой стороны, перекладывание проблемы развития корпоративного сайта исключительно в руки PR-специалистов также нецелесообразно. PR-специалистам требуется поддержка со стороны других отделов организации.

Таким образом, вывод о том, что «ведущая роль при разработке стратегии использования новых средств коммуникации должна принадлежать специалистам в области связей с общественностью, и, в частности, именно они должны контролировать содержание вэб-сайтов», стал общепризнанным.(39) С этим утверждением, на наш взгляд, согласится большинство практикующих специалистов по связям с общественностью. Кроме того, об этом говорят результаты опроса, проведенного Д. Райтом. 70% руководителей PR-отделов согласились с тем, что «решение вопроса о размещении (или не размещении) на корпоративных вэб-сайтах информации… должно находиться в исключительной компетенции общефирменных отделов, занимающихся изучением и формированием общественного мнения и осуществления паблик рилейшнз».(40)

В процессе создания, поддержания и развития корпоративного сайта следует стремиться к золотой середине, гармонически воплощая стратегические цели организации, цели и задачи структурных подразделений, при общем руководстве со стороны PR-специалистов. При этом, как показали исследования, проведенные американскими специалистами, создатели корпоративных сайтов «основное внимание уделяют поддержанию высокого уровня информативности,… разработке качественного визуального оформления вэб-сайтов и почтовых отправлений, а также оценке эффективности связанных с этими мероприятиями финансовых вложений».41 Именно в решение этих вопросов, связанных с проблемами определения целей и задач, создания оригинального дизайна, определения структуры разделов, написания текстов, обеспечения интерактивной коммуникации, а также оценки эффективности деятельности вэб-сайта, и заключаются PR-технологии создания и развития корпоративных сайтов.

Примечание:
1. Ryan M. Practitioners and the World Wide Web: Involvement in Web Sites is Crucial // Public Relations Quarterly. 1999. Fall. P. 29.
2. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. С. 130.
3. Там же. С. 130.
4. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.: Имидж-контакт, 2004. С. 488.
5. Бондаренко С.В. О временных характеристиках социальных процессов в киберпространстве // Технологии информационного общества - Интернет и современное общество: труды V Всероссийской объединенной конференции. СПб., 25 - 29 ноября 2002 г. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2002. С. 17. http://conf.infosoc.ru.
6. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. Указ. соч. С. 130.
7. Уилкокс Д.Л. Указ. соч. С. 374.
8. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М.: ЭКСМО-Пресс, 2000. С. 89.
9. Уилкокс Д.Л. Указ. соч. С. 506.
10. Райт Д.К. Перспективы использования Интернета для изучения и формирования общественного мнения в корпорации // PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»; ИНФРА-М, 2002. С. 133.
11. См., подробнее: Павлик Д.В., Дозьер Д.М. Использование информационной (коммуникационной) сети в профессиональной деятельности специалистов по коммуникациям // PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»; ИНФРА-М, 2002. С. 120-121.
12. Чумиков А., Бочаров М. PR-кампания в Интернете // Советник. 2000. № 11. С. 47-48.
13. Наумов В.Б. Право и Интернет: Очерки теории и практики. М.: Книжный дом «Университет», 2002. С. 159.
14. Уилкокс Д.Л. Указ. соч. С. 499.
15. Holtz S. Public Relations on the Net: Winning Strategies to Inform and Influence the Media, the Investment Community, the Government, the Public, and More! N.Y.: AMACOM, 1999. P. 119-126.
16. Уилкокс Д.Л. Указ. соч. С. 491.
17. Беленков С. Лев Толстой как зеркало интернет-революции (заметки с конференции в Лондоне) // Советник. 2001. № 1. С. 13.
18. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М.: Имидж-контакт, 2002. С. 347.
19. Уилкокс Д.Л. Указ. соч. С. 499.
20. Там же. С. 501.
21. Хейг М. Электронный public relations. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. С. 52.
22. Сайтэл Ф.П. Указ. соч. С. 361-362.
23. Хейг М. Указ. соч. С. 51.
24. Уилкокс Д.Л. Указ. соч. С. 512.
25. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2003. С. 370.
26. Holtz S. Op. cit. P. 117.
27. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. Указ. соч. С. 134.
28. Сайтэл Ф.П. Указ. соч. С. 362.
29. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2000. С. 219.
30. Райт Д.К. Указ. соч. С. 131.
31. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Указ. соч. С. 405.
32. Holtz S. Op. cit. P.137.
33. Уилкокс Д. Указ. соч. С. 522.
34. См., подробнее: Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000. С. 100.
35. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. Указ. соч. С. 130.
36. Уилкокс Д.Л. Указ. соч. С. 378.
37. Опросы «Интернет в России». Фонд общественного мнения. Выпуск 12. Лето. 2005. http://bd.fom.ru/report/map/d050005001.
38. Павлик Д.В., Дозьер Д.М. Указ. соч. С. 133.
39. Там же. С. 121.
40. Райт Д.К. Указ. соч. С. 127.
41. Павлик Д.В., Дозьер Д.М. Указ. соч. С. 124.
[103]

Быков И.А., Copyright ©, 2006