Современные социальные коммуникации под воздействием информационно-коммуникационных технологий приобретают совершенно новые, если не сказать, парадоксальные черты. С одной стороны, современная экономика всё в большей и большей степени опирается на нематериальные производственные активы (такие как бренда, логотипы, авторские права, патенты и т.п.), а с другой стороны, лёгкость копирования и распространения информации делает защиту этих активов достаточно проблематичной задачей. Так, по некоторым данным, распространение всего 60% информации в мире осуществляется на законных основаниях и соответствует тем или иным лицензионным соглашениям. Конечно, уровень проникновения контрафакта в той или иной стране сильно отличается. Тем не менее, современная экономика с трудом, но удерживается на основании прав интеллектуальной собственности.
Более того, в интернете наблюдается сильная тенденция к переводу отношений между участниками на платформу «копилефта» (от англ. copy — экземпляр, копия + англ. left — лево). Практика копилефта направлена на то, чтобы пользователи имели неограниченное право использовать, изменять и распространять как исходное произведение, так и производные от него объекты авторского права. Самой известной «копилефт» лицензией, позволяющей пользователям свободно копировать и распространять информацию, является GNU GPL (англ. – GNU General Public License). Она была впервые использована в 1988 г. В кратком изложении данная лицензия сводится к тому, что пользователь имеет право свободно распоряжаться произведением, однако обязан указывать его автора.
Ещё одной тенденцией в интернете, развивающейся параллельно вышеуказанной, является всё более и более сильное развитие технологий вирусного маркетинга. Данные технологии позволяют пользователям свободно распространять информацию. При этом компания-заказчик попутно решает собственные коммерческие цели. Более того, компания-заказчик совершенно не против того, чтобы пользователи самостоятельно модифицировали или создавали креативные материалы на востребованную тему. И это ещё не всё: в ряде случаев компании-инициаторы вирусного маркетинга делают всё, чтобы скрыть собственное авторство или, по крайней мере, сделать его недоказуемым в суде. Речь идёт о так называемом «чёрном пиаре» или распространении неэтичных и незаконных материалов.
Использование вирусного маркетинга в PR и рекламе приводит к очевидному эффекту уничтожения института авторства в интернете как такового. Иногда, успешность кампании с использованием вирусных технологий переводит объекты интеллектуальной собственности в разряд народного творчества. Тем не менее,
[174]
даже в этом, крайнем случае результат для заказчика может оказаться крайне выгодным. И в этом случае проявляется старая ситуация, знакомая большинству PR-консультантов, когда все лавры победителя достаются клиенту, а не самим специалистам.
Подводя итоги, следует сказать, что будущее вирусного маркетинга в свете проблемы защиты авторских прав выглядит достаточно оптимистично. Потребность в легальном контенте, отвечающему критериям злободневности, информативности и развлекательности, будет только усиливаться, что неизбежно приведёт к дальнейшему развитию этих технологий.
[175]
Быков И.А., Copyright ©, 2009
