Цитирование: Быков И.А. Twitter как основной инструмент избирательной кампании Дональда Трампа // Российская школа связей с общественностью. Альманах. 2017. Т. 9. С. 115-123.Еще в 2012 году Дональд Трамп заявил в своем твиттер-аккаунте буквально следующее: «My twitter has become so powerful that I can actually make my enemies tell the truth» (здесь и далее орфография и пунктуация твиттов Трампа из официального аккаунта @realDonaldTrump приводится в оригинальном виде — И. А.). Это может быть переведено примерно так: «Мой твиттер стал настолько сильным, что я действительно могу заставить врагов говорить правду». В то время это самоуверенное заявление вызвало противоречивую реакцию, но теперь мы видим, что данное заявление было небеспочвенным.
Как известно, подавляющее большинство опросов общественного мнения во время избирательной кампании 2016 года отдавали предпочтение Хиллари Клинтон [Макаренко, Ратников]. Поэтому довольно неожиданная победа Дональда Трампа на выборах президента США ставит задачу объяснения такого результата, когда к власти пришел политик, практически не пользовавшийся поддержкой аппарата республиканской партии, от которой он выдвигался. Исторические особенности избирательной системы США, когда президентом может стать кандидат, набравший в целом меньше голосов, чем проигравший оппонент, уже давно хорошо известны. Более того, очевидно, что исход предвыборной кампании не может быть объяснен только одной причиной. В пользу Трампа можно приводить разные аргументы, включая недостатки личного имиджа Хиллари Клинтон, проблемы реформы здравоохранения, последствия экономического кризиса 2008 г. и т.п. В нашей статье мы делаем акцент на роли социальной сети Twitter и постараемся объяснить, почему именно Twitter стал основным инструментом избирательной кампании Дональда Трампа и, возможно, внес решающий вклад в исход выборов.
Любопытно отметить, что перевес Дональда Трампа над Хиллари Клинтон в социальных сетях очень сильно напоминает перевес Барака Обамы над Джоном Маккейном во время президенских выборов в 2008 г., который мы зафиксировали в то время [Быков, с. 50]. Количество подписчиков на официальные аккаунты Трампа в основных социальных сетях почти в полтора раза превышало аналогичные показатели у Клинтон (см. табл. 1).
При этом, важно не столько количество подписчиков и частота обновлений, но и то, что сообщают авторы своим подписчикам. Разберем несколько примеров твиттов Трампа, которые несомненно можно считать провокационными и оскорбительными. Так, 14 октября 2012 г. он написал: «Я никогда не видел стройных людей, которые пьют диетическую колу» («I have never seen a thin person drinking Diet Coce»). Про одного из своих оппонентов на праймериз было сказано следующим образом: «Легковесный красавчик Марко Рубио выглядит на сцене как маленький мальчик. Не президентский материал!» («Leightweight chocker Marco Rubio looks like a little boy on stage. Not presidential material»). Скандальную известность получил твит Трампа об Арианне Хафф, про которую он написал, что она «непривлекательна как снаружи, так и внутри», и что он «полностью понимает, почему ее бывший муж бросил ее ради мужчины...» («@ariannahuf is unattractive both inside and out. I fully understand why her former husband left her for a man - he made a good decision»).
Неполиткорректность Трампа распространялась не только на отдельные личности или социальные группы, но в том числе и на представителей афроамериканского сообщества. Так, он написал, что «безработица среди чернокожих около 20 %. Может, нужно одевать штаны правильного размера!» («Unemployment with black men is 20% -- maybe get some pants that fit!»). Кроме того, во время волнений в Балтиморе он напрямую обратился к Обаме с обращением, которое может быть интерпретировано в духе «троллинга», то есть умышленного раздражения собеседника: «Наш великий Афро-Американский Президент не имеет в действительности положительного влияния на этих преступников, которые так весело и открыто разрушают Балтимор!» («Our great African American President hasn't exactly had a positive impact on the thugs who are so happily and openly destroying Baltimore!»).
Среди популистской риторики Трампа значительную долю занимали идеи изоляционизма. В частности, он высказывался против теории глобального потепления: «Концепция глобального потепления создана китайцами и для китайцев с тем, чтобы сделать производство в США неконкурентоспособным» («The concept of global warming was created by and for Chinese in order to make U.S. manufacturing non-competitive»). Другая известная тема Трампа - это идея возведения «великой стены» на границе с Мексикой. К примеру, вот твит от 22 ноября 2015 г.: «13 беженцев из Сирии были пойманы при попытке пересечения южной границы США. А как много не были пойманы? НАМ НУЖНА СТЕНА!» («13 Syrian refugees were caught trying to get into the U.S. through the Southern Border. How many made it? WE NEED THE WALL!»).
Еще одной интересной и, как нам представляется, важнейшей особенностью Трампа были и остаются постоянные нападки на средства массовой информации. Так, 31 октября 2016 г. он написал: «Уолл Стрит Джорнал любит писать про меня плохо. Им бы лучше быть поосторожней или я им покажу. Поскорее бы уже!» («The @WSJ Wall Street Journal loves to write badly about me. They better be careful or I will unleash big time on them. Look forward to it!»). В этом твите содержится неприкрытая угроза по отношению к журналистам.
Очевидно, этот стиль коммуникации, направленный на неприкрытое оскорбление оппонентов и журналистов в каком-то смысле входит в противоречие с тем, что обычно пишут в современных учебниках по связям с общественностью, которые настаивают на создании благоприятной коммуникационной среды и систематических отношениях с журналистами. Как отмечают Чумиков и Бочаров, «основная цель медиарилейшнз - регулярная связь с средствами массовой информации, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание положительной репутации в среде журналистов» [Чумиков, Бочаров, с. 195]. Почему же Трамп, который постоянно обвинял журналистов в искажении своих слов и неправильном информировании избирателей, а также публично оскорблял различные группы граждан, тем не менее, стал наиболее популярным политиком в американских СМИ?
Для объяснения этого кажущегося парадокса следует учитывать несколько обстоятельств. Во-первых, имидж Трампа носил не только яркий характер, но в принципе соответствовал трем основным характеристикам успешного политического лидера, выявленным с помощью метода семантического дифференциала Чарльза Осгуда еще несколько десятилетий назад. Успешный политик должен быть активным, агрессивным и сильным [Родионова]. В качестве силы у Дональда Трампа выступает постоянная демонстрация высокого уровня благосостояния, так как деньги являются эквивалентом силы. Указанные три характеристики редко соотносятся с представителями женского пола, и именно поэтому присутствует проблема гендерного неравенства в политике. Наиболее успешный образ женщины-политика связан с Маргарет Тэтчер, которую в полном соответствии с изложенными характеристиками называли «железной леди».
Во-вторых, в отличии от Обамы в 2008 году, который в основном использовал социальные сети для сбора денежных средств и контроля над повесткой дня, Трамп в 2016 году в значительно меньшей степени занимался фандрайзингом и в значительной большей степени применял технологии управления повесткой дня и медиарилейшнз. Лаконичный формат социальной сети Twitter неизбежно приводит к тому, что провокационные лозунги Трампа требовали более развернутых пояснений [Ветров]. Именно для объяснений Трамп приглашался на телевидение. То есть твиты были поводами для привлечения внимания СМИ и избирателей. Популистская риторика Трампа на телевидении нуждается в отдельном анализе, что не входит в наши задачи. Тем не менее, очевидно, что Трамп обладает не только телегеничной внешностью, но и умеет вести дискуссию, апеллируя к массовому избирателю [Козловский].
В результате такой тактики Трамп мог позволить себе значительно снизить расходы на проведение избирательной кампании и особенно на политическую рекламу. В итоге он потратил 429,5 млн. долларов (из них - 67,9 на рекламу), а Клинтон израсходовала почти в два раза больше 897,7 млн. (на рекламу - 237,9 млн.) [Милош]. Таким образом, рекламный бюджет Трампа составлял всего четверть рекламного бюджета Клинтон. Более того, по подсчетам исследовательского агентства SMG Delta, благодаря бесплатному паблисити Трамп во время праймериз получил телевизионного времени на сумму эквивалентную 2 млрд. долларам, а за всю кампанию речь идет о цифре в 5 млрд. [Confessore, Yourish]. Подсчет производился по методу рекламного эквивалента, когда эффективность PR-кампании определяется путем сопоставления с расходами на рекламу, которые пришлось бы сделать, чтобы получить аналогичное время показа на телевидении. По этому показателю Трамп превосходил всех кандидатов вместе взятых, начиная с праймериз и заканчивая последними, самыми решающими днями выборов.
Мы полагаем, что важнейшим третьим обстоятельством, которое может объяснить, почему американских СМИ были вынуждены «терпеть» Трампа и давать ему бесплатный эфир, стало явление беспрецедентно низкого уровня доверия к самим средствам массовой информации. По данным крупнейшей социологической службы США Gallup общее доверие к СМИ упало с 53 % в 1997 г. до 32 % в 2015 г. Среди избирателей-республиканцев этот уровень еще ниже - всего 14 % [Swift]! Неудивительно, что в этих условиях Дональд Трамп является для избирателей более важным источником информации, чем СМИ. Заметим, что провокационная по отношению к СМИ тактика медиарилейшнз возможна только в том случае, если субъект PR обладает не меньшей популярностью, чем СМИ, с которыми он конфликтует. В случае с Трампом это работает, но в большинстве других случаев обострение отношений СМИ может вызвать обратный эффект.
Наконец, существует еще одно обстоятельство, сыгравшее достаточно важную роль в избирательной кампании и имеющее косвенное отношение к России - это распространение «фейковых» или несоответствующих действительности новостей в социальных сетях, включая информацию о взломе «русскими» хакерами сайтов демократической партии и почтового ящика Хиллари Клинтон. По данным BuzzFeed News «фейковые» новости в Facebook к концу избирательной кампании стали доминировать над обычными и вызывать более заметную реакцию среди членов этой социальной сети (см. рис. 1) [Les fausses informations sur Facebook]. В результате беспрецедентного распространения «фейковых» новостей в социальных сетях крупнейшие игроки этого рынка, среди которых Facebook и Google, договорились об общих мерах в этой области [Болецкая, Брызгалова].
Рис. 1. Вовлеченность пользователей Facebook в обсуждение «фейковых» и «нормальных» новостей во время президентских выборов 2016 г.
Подводя итоги, мы бы хотели обратить внимание читателей на то, что технологии информационной войны и медиаманипулирования получают все большее распространение [Соловей]. При этом, широковещательные заявления о влиянии технологий больших данных на связи с общественностью пока не совсем оправдываются [Шилина]. Скорее всего, речь идет о дальнейшей эволюции технологий медиатизации и персонификации современной политики, которые были хорошо показаны в фильме «Игра изменилась» («Game Change») в 2012 г. В этом фильме предсказывалось появление нового вида политиков из числа знаменитостей. Сара Палина была неудачным прообразом, но процесс шел полным ходом. Дональд Трамп, который несколько раз с неудачными результатами пытался принимать участие в выборах, в конце концов дождался своего часа. Медиатизация политического процесса дошла до такой степени, что навыки шоу-мена, статус знаменитости и гламурный облик приводят к победе на выборах, а профессиональные политики с огромных опытом реальной работы в органах государственной власти проигрывают.
Литература
Болецкая К., Брызгалова Е. Facebook будет использовать искусственный интеллект для выявления фейков. Фальшивые новости оказались у пользователей социальных сетей популярнее настоящих // Ведомости. 2 декабря 2016 г. Режим доступа: URL: http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/12/02/667876-facebook-iskusstvennii-intellekt (дата обращения: 20.11.2016)
Быков И. А. Интернет-технологии в избирательной кампании Барака Обамы // Вестник Пермского университета. Серия: История и политология. 2010. № 1. С. 48-58.
Ветров И. Интернет победил телевизор. Как интернет и соцсети помогли Трампу победить Клинтон // Газета.Ru. 9.11.2016. Режим доступа: URL: https://www.gazeta.ru/tech/2016/11/09/10318019/internetvstv.shtml (дата обращения: 20.11.2016)
Козловский В. В чем причина популярности Трампа? // BBC. 20 июля 2015 г. Режим доступа: URL: http://www.bbc.com/russian/international/2015/07/150719_why_trump_is_popular (дата обращения: 20.11.2016)
Макаренко Г., Ратников А. Триумф Трампа: почему американцы выбрали неожиданного президента // РБК. 10 ноября 2016 г. Режим доступа: URL: http://www.rbc.ru/politics/10/11/2016/58248aed9a7947829a862787 (дата обращения: 20.11.2016)
Милош И. Как проходила PR-война Дональда Трампа и Хиллари Клинтон. Трамп потратил меньше денег, но победил // Sostav.Ru. 9 ноября 2016 г. Режим доступа: URL: http://www.sostav.ru/publication/pr-vojna-pochemu-donald-tramp-potratil-na-reklamu-menshe-no-pobedil-24472.html (дата обращения: 20.11.2016)
Родионова Н. В. Семантический дифференциал (обзор литературы) // Социология 4М. 1996. № 7. С. 175-200.
Соловей В. Д. Информационная война и медиаманипулирование: что, почему, кто // Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. 2015. Вып. 6. C. 108-127.
Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью. М.: Дело, 2009. С. 195.
Шилина М. Г. Связи с общественностью в парадигме Big Data // Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. 2015. Вып. 6. C. 108-127.
Confessore N., Yourish K. $2 Billion Worth of Free Media for Donald Trump // The New York Times. March 15. 2016. Режим доступа: URL: https://www.nytimes.com/2016/03/16/upshot/measuring-donald-trumps-mammoth-advantage-in-free-media.html?_r=0 (дата обращения: 20.11.2016)
Swift A. Americans' Trust in Mass Media sinks to New Low // Gallup.com. September 14. 2016. Режим доступа: URL: https://www.nytimes.com/2016/03/16/upshot/measuring-donald-trumps-mammoth-advantage http://www.gallup.com/poll/195542/americans-trust-mass-media-sinks-new-low.aspx (дата обращения: 20.11.2016)
Les fausses informations sur Facebook ont atteint des audiences record avant l'élection de Trump // LES ECHOS. 19.11.2016. Режим доступа: URL: http://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/0211505134894-les-fausses-informations-sur-facebook-ont-atteint-des-audiences-record-avant-lelection-de-trump-2044069.php (дата обращения: 20.11.2016)
