Аннотация
Статья посвящена исследованию технологий конструирования имиджей политических лидеров в современной России. В фокусе анализа находятся имиджи молодых политиков (А. Навального и В. Милонова), сравниваются технологии их создания, а также проводится анализ восприятия сконструированных имиджей среди молодых избирателей. В статье приводятся результаты опроса, проведенного среди студентов технических и гуманитарных специальностей в четырех вузах Санкт-Петербурга зимой 2011-2012 гг. На основании полученных результатов делается вывод о несогласованности семантических характеристик и общей слабости имиджа В. Милонова на фоне более цельного и положительного имиджа А. Навального.
Ключевые слова: политический имидж, политическое лидерство, PR-технологии, семантический дифференциал.
Abstract
This article deals with the PR-technologies of image construction for political leaders in Russia. The paper is focused on the images of two young politicians: A. Navalny and V. Milonov. The authors compare PR-technologies, which are used by those politicians. Also the perception of constructed images among young voters is studied. The paper presents the results of a survey conducted among the students of four universities in St. Petersburg in the winter of 2011-2012. Based on these results it is concluded that there are the inconsistencies of semantic characteristics and general weakness of the Milonov’s image against the solid and positive image of A. Navalny.
Keywords: political image, political leadership, PR-tehnologies, semantic differential.
Одной из важнейших компетенций специалиста по связям с общественностью считается умение создавать и управлять имиджем субъекта PR (Почепцов Г. Г. Профессия имиджмейкер. СПб.: Алетейя, 2001. 256 с.). Эта технология позволяет добиваться значительных результатов в различных областях жизни, в том числе и в политике. Современная политика осуществляется в условиях медиацентризма, когда политическое лидерство помимо прочего опирается на качественно сконструированный политический имидж. В постсоветской России технологии политического имиджмейкерства активно использовались и используются по сей день, однако существует определенный дефицит новых лидеров, принадлежащих к следующему поколению политической элиты, как на федеральном, так и на региональном уровнях. Всем известны имиджи Жириновского, Зюганова, Явлинского, Путина и т.п. (Образы российской власти: от Ельцина до Путина / Под ред. Е. Б. Шестопал. М.: РОССПЭН, 2009. 415 с.) Однако, вопрос о том, кто придет им на смену, остается открытым. Именно в ракурсе актуальных проблем конструирования имиджей политических лидеров нового поколения современной России, на наш взгляд, можно обнаружить перспективы ближайших политических событий в стране, так как стиль политического лидерства несомненно является одним из самых красочных маркеров демократизации общества.
Имидж политического лидера: эмпирическая экспликация
Однако, прежде чем перейти к описанию программы нашего исследования и его результатов, следует остановиться на его теоретическом основании. В специальной литературе существует довольно большое количество определений имиджа (Политическая имиджелогия: коллективная монография. М.: РИЦ АИМ, 2006. 274 с.). На наш взгляд, весьма удачное определение принадлежит Д. А. Вылегжанину, который говорит о том, что «имидж - это специально создаваемый, преднамеренно формируемый устойчивый социально-психологический, эмоционально окрашенный образ, способствующий становлению определенного мнения, представления в отношении кого-либо или чего-либо для достижения определенных целей» (Вылегжанин Д. А. Введение в политическую имиджелогию. М.: Флинта, 2008. С. 13-14). Надо также отметить, что очень часто имидж политика опирается на совершенно поверхностные, не идеологические и тем более ненаучные, знания и представления (Флад К. Политический миф. Теоретическое исследование. М.: Прогресс-Традиция, 2004. 264 с.). В этом плане политический имидж в значительной степени строится на мифологических и подсознательных представлениях граждан о том, как должен выглядеть политик.
Считается, что имидж состоит из нескольких структурных элементов (Браун Л. Имидж – путь к успеху. СПб.: Питер, 2001. 192 с.; Политический имидж: «секреты» манипуляции массовым сознанием / Ред.-сост. Е. В. Шмелева. СПб.: ГЦРОС, 2000. 167 с.). Во-первых, это визуальный имидж, то есть внешний вид человека, его пол, возраст, всё, что можно описать через понятие «внешности». Во-вторых, на имидж политика большое влияние оказывает то, как он умеет говорить публично. Поставленная речь, приятный тембр голоса, умение общаться в стрессовой ситуации – всё это очень важно в общем комплексе имиджа политического лидера. Очень часто аудио-визуальные параметры имиджа объединяют общим понятием «телегеничность». Телегеничность очень важна, так как большинство избирателей составляют свое мнение о политике именно посредством наблюдения событий по телевидению или через просмотр видео-материалов в интернете. В-третьих, нельзя преуменьшать контекстное измерение имиджа. Контекстом имиджа политического лидера является его окружение – семья, друзья, хобби, антураж и т.п. Наконец, четвертым элементом имиджа выступает непосредственное участие политика в политической жизни, в общественно-политических событиях, его политические заявления, действия и т.п. Это, так называемый, событийный элемент политического имиджа.
Анализ структурных элементов имиджей В. Милонова и А. Навального
Респондентам предлагались, для сравнения, два известных человека из мира политики. Таковым стал, во-первых, Милонов Виталий Валентинович (23 января 1974 года, Ленинград) – российский политик, член партии «Единая Россия», религиозный активист, депутат Законодательного собрания Санкт-Петербурга четвёртого и пятого созывов, автор ставшего широко известным закона об «административной ответственности за пропаганду гомосексуализма и педофилии среди несовершеннолетних», а так же судебной тяжбой с Мадонной, известной мировой поп-дивой, певицей и музыкантом, как раз таки по поводу нарушения ею данного закона и ещё безрезультатны остались попытки привлечения к ответственности по такому же поводу группы Rammstein и Леди Гаги. Не менее яркой инициативой Милонова можно считать предложение закрыть за безнравственность телеканал MTV и создать в Петербурге полицию нравов из казаков и верующих(Хазов С. А. Медный всадник путинского времени // The New Times (Новое время), 2012, № 37 (263), 12 ноября, http://newtimes.ru/articles/detail/59486(проверено: 11.02.2013).
В качестве второго объекта исследования выступил один из лидеров внесистемной оппозиции, Алексей Анатольевич Навальный (род. 4 июня 1976, военный городок Бутынь Одинцовского района, Московская область, СССР) – российский юрист, инвест-активист, член совета директоров компании «Аэрофлот», политический и общественный деятель. Автор одного из самых рейтинговых общественно-политических блогов в «Живом Журнале». Известен своей борьбой с коррупцией в России. Создатель и руководитель антикоррупционного проекта «РосПил».
5 декабря 2011 года, на следующий день после выборов в Государственную Думу, Навальный выступил на санкционированном властями и проводившемся движением «Солидарность» митинге на Чистопрудном бульваре. Целью митинга было выражение несогласия с результатами проведённых выборов и обвинение власти в масштабных фальсификациях. Выступая перед многотысячной толпой, Навальный в частности назвал «Единую Россию» «партией жуликов, воров и убийц». После окончания мероприятия он с ещё несколькими сотнями митингующих принял участие в несанкционированном шествии к зданию Центризбиркома России на Лубянке, в ходе которого был задержан полицией и впоследствии был осужден на 15 суток административного ареста. Это вызвало большой резонанс в обществе и ещё раз подтвердило его имидж последовательного оппозиционера (Воронков К. В. Алексей Навальный. Гроза жуликов и воров. М.: Эксмо, 2011. 224 с.).
Имидж каждого из исследуемых персоналий содержит все четыре структурные составляющие, и их проработка не вызывает сомнения, но масштаб работы исследуемых и характер её направления отличаются. Имидж В. Милонова строится на возрождении духовно-нравственной составляющей общества, что не так сильно волнует на данный момент наш социум, потому как для этого нужны хоть какие-то знания, так сказать азы духовной и нравственной жизни, что было утеряно после нескольких революций и потрясений, пережитых соотечественниками в ХХ веке и фронт его деятельности от части ограничен территориально, так как он является депутатом ЗАКСа СПб. А. Навальный выбрал другую технологию для создания собственного имиджа – это борьба с коррупцией и воровством, что на сегодняшний день является весьма актуальной проблемой. Так же в его общественно-политической деятельности поднят немаловажный вопрос национализма, в частности он провозгласил известный лозунг «Хватит кормить Кавказ!» Навальный находится в непримиримой оппозиции нынешнему политическому режиму.
Программа исследования
Целью нашего эмпирического исследования стало изучение восприятия молодыми избирателями Санкт-Петербурга имиджей В. Милонова и А. Навального.
В работе были поставлены следующие задачи:
Оценить уровень спонтанной известности среди молодёжи указанных политических лидеров;
Выявить электоральный рейтинг каждого из политиков;
Исследовать суть восприятия имиджей политиков с помощью метода семантического дифференциала.
В ходе исследования были выдвинуты следующие гипотезы:
Имена политиков у большинства студентов на слуху, их лица узнаваемы;
Большинство из опрашиваемых респондентов проголосовали бы за Алексея Навального;
Имидж А. Навального в глазах большинства респондентов должен превосходить имидж В. Милонова.
В качестве респондентов были выбраны юноши и девушки гуманитарных и технических специальностей различных вузов Санкт-Петербурга: Санкт-Петербургского университета Технологии и Дизайна, Санкт-Петербургского политехнического университета, Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. проф. М. А. Бонч-Бруевича, Ленинградского университета имени А. С. Пушкина. При этом целенаправленно было отобраны по две студенческих группы технических и гуманитарных специальностей. В результате мы получили 33 (48%) респондентов мужского пола и 35 (52%) женского, что находится близко к среднему гендерному распределению. Средний возраст респондентов составил 21,9 года. Возраст опрошенных варьировался от 17 до 26 лет.
Предметом нашего исследования являются мнения студентов гуманитарных и технических специальностей о политических лидерах: В. Милонове и А. Навальном. В качестве основного метода исследования было выбрано анкетирование. Анкетирование происходило через компьютер при помощи программного обеспечения Google Docs (файлы form). Анкета состояла из двух частей. В первой части анкеты респонденту была представлена необходимая отправная информация: четыре фотографии, видео-файл и краткая биография с официальных сайтов политиков (с онлайн вариантом анкеты можно ознакомиться здесь https://sites.google.com/site/researchprrus/issledovania/imidz2012). Во второй части анкеты были предложены 7 вопросов: два вопроса по социально-демографическим характеристикам (пол и возраст), два вопроса по спонтанной узнаваемости (знали ли Вы об этом политическом деятеле до анкетирования) и по электоральному рейтингу (проголосовали бы Вы за этого человека), а также три вопроса, построенных по методике семантического дифференциала о восприятии человека, как плохого или хорошего, сильного или слабого, активного или пассивного (подробнее: Толстова Ю. Н. Измерение в социологии. М.: КДУ, 2007. 288 с.). Вопросы в рамках семантического дифференциала шкалировались от -3 до +3. На наш взгляд, эти три вопроса вполне достаточны для описания политического лидерства (подробнее: Родионова Н. В. Семантический дифференциал (обзор литературы) // Социология 4М, 1996, № 7. С. 184).
Результаты исследования
Результаты опроса показали, что усилия Милонова и внимание к нему со стороны официальных СМИ и особенно телевидения пока не принесли столь значимого результата, как деятельность Навального. Узнаваемость Милонова в два с небольшим раза меньше узнаваемости Навального. Всего 34% респондентов указали, что знали о существования Милонова до опроса. В плане электорального рейтинга, то есть готовности проголосовать за него, рейтинг Милонова в четыре раза меньше рейтинга Навального (см. табл. 1). Очевидно, что ограниченная выборка не позволяет делать далеко-идущих выводов на основании этих данных, однако уровень положительного отношения к Навальному среди студенческой молодежи Санкт-Петербурга действительно весьма высокий.
Табл. 1. Узнаваемость и электоральный рейтинг В. Милонова и А. Навального (N=68)
Узнаваемость | Электоральный рейтинг | |
Милонов | 34% | 14% |
Навальный | 72% | 55% |
Рассмотрим сначала семантическое поле В. Милонова (См. рис. 1). Мы обнаруживаем, что отношение к его человеческим качествам скорее нейтральное: большинство ответов сводятся к тому, что он скорее «не плохой и не хороший» человек, либо «умеренно хороший» или «умеренно плохой». Такое распределение в принципе нормально для «серых» общественных деятелей, не имеющих собственного лица. В то же самое время, линии активности и силы практически дополняют друг друга и рисуют очень любопытную фигуру поляризованного восприятия личности с более акцентированным негативным восприятием. Отсюда происходят более низкие электоральные результаты Милонова: даже если в результате масштабной медийной поддержки его узнаваемость удвоится, ждать опережающего роста электорального рейтинга среди молодёжи не приходится.
Рис. 1. Семантический профиль В. Милонова
Семантический профиль Навального (см. рис. 2) почти не содержит противоречий. Это цельная личность. Он воспринимается респондентами как хороший человек, сильный и очень активный. Возможно, небольшим недостатком является оценка отношений к нему, как к человеку. Эта линия имеет две вершины.
Рис. 2. Семантический профиль А. Навального
Табл. 2. Сравнение семантических профилей В. Милонова и А. Навального
Негативные оценки | Нейтральные оценки | Позитивные оценки | |
Отношение (плохой VS хороший) | |||
Милонов | 39% | 31% | 30% |
Навальный | 15% | 27% | 58% |
Сила (слабый VS сильный) | |||
Милонов | 63% | 13% | 24% |
Навальный | 4% | 4% | 92% |
Активность (пассивный VS активный) | |||
Милонов | 48% | 10% | 42% |
Навальный | 3% | 2% | 95% |
Выводы
Наше исследование, носящее не репрезентативный, а скорее качественный характер, показало, что для успешного конструирования имиджа политического лидера в молодежной среде не достаточно использование медийного ресурса в виде федеральных телеканалов. Гипотеза о примерно одинаковом уровне узнаваемости не подтвердилась. С одной сторны, Милонов позднее вышел на общероссийскую политическую сцену. С другой стороны, его «питерское» происхождение и масштабное появление на телевизионных экранах должно было компенсировать «поздний старт», но не компенсировало. Очевидно, что дело во внутренней слабости имиджа Милонова.
Нужно сделать так, чтобы имидж политического лидера был согласованным. Медийный ресурс – это мощный инструмент достижения известности, но его недостаточно для того, чтобы полностью доминировать на политической арене. Наличие современных социальных медиа и других альтернативных источников информации позволяет оппозиционным политикам получить свою долю известности. В таком случае отсутствие политика на основных телеканалах только подкрепляет его имидж оппозиционного и независимого кандидата.
Несомненно также и то, что успешность конструирования имиджа определяется существующим конкурентным полем, то есть наличием или отсутствием имиджей других политических деятелей. В нашем примере исследование показало, что мы имеем ситуацию несогласованности семантических характеристик и общей слабости имиджа В. Милонова на фоне более цельного и положительного имиджа А. Навального в среде молодых избирателей Санкт-Петербурга.
Список литературы
Браун Л.Имидж – путь к успеху. СПб.: Питер, 2001. 192 с.
Вылегжанин Д. А. Введение в политическую имиджелогию. М.: Флинта, 2008. 135 с.
Воронков К. В.Алексей Навальный. Гроза жуликов и воров. М.: Эксмо, 2011. 224 с.
Образы российской власти: от Ельцина до Путина / Под ред. Е. Б. Шестопал. М.: РОССПЭН, 2009. 415 с.
Политическая имиджелогия: коллективная монография / Под ред. Л. Г. Лаптева и Е. А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2006. 274 с.
Политический имидж: «секреты» манипуляции массовым сознанием / Ред.-сост. Е. В. Шмелева. СПб.: ГЦРОС, 2000. 167 с.
Почепцов Г. Г.Профессия имиджмейкер. СПб.: Алетейя, 2001. 256 с.
Родионова Н. В.Семантический дифференциал (обзор литературы) // Социология 4М, 1996, № 7. С. 175-200.
Толстова Ю. Н.Измерение в социологии. М.: КДУ, 2007. 288 с.
Флад К. Политический миф. Теоретическое исследование. М.: Прогресс-Традиция, 2004. 264 с.
Хазов С. А.Медный всадник путинского времени // The New Times (Новое время), 2012, № 37 (263), 12 ноября, http://newtimes.ru/articles/detail/59486(проверено: 11.02.2013).
