Термин «глобальный город» долгое время использовался в контексте экономического значения этих городов в процессах глобализации [1]. Развитие цифровых коммуникаций и реорганизация экономики цифрового общества привели к смещению акцентов в трактовке этого понятия [2]. В связи с глобализацией возникла идея пространственной реорганизации и гипотеза о том, что города становятся ключевыми локусами в глобальных сетях производства, финансов и телекоммуникаций [3]. Согласно известному мировому рейтингу глобализации и городов мира (GaWC) Санкт-Петербург был оценен как Gamma + global city. Все города гамма-уровня могут быть городами мира, связывающими более мелкие регионы или государства в мировую экономику, или важными городами мира, чей основной глобальный потенциал заключается не в передовых производствах, а в транспортном или культурном значении [4].
Однако, коммуникационная стратегия Санкт-Петербурга с точки зрения концепции «глобального города» и цифрового общества еще не исследовалась в отечественной литературе. Мы полагаем, что в настоящее время коммуникационная стратегия (особенно цифровая коммуникационная стратегия) в крупных городах нашей страны остается неизученной темой. Скорее всего, PR-практика органов госвласти ориентирована преимущественно на тактические мероприятия, такие как работа со СМИ, с обращениями граждан, ответы на запросы и т. д., и это коррелирует с начальным этапом государственной PR-практики. Подобное противоречие между природой глобального города и коммуникационной практикой государственных органов может способствовать резкому снижению уровня доверия россиян к региональным властям с 38% в 2015 году до 23% в 2016 году и к местным органам власти соответственно с 32% в 2015 году до 22% в 2016 году [5].
Чтобы подтвердить или опровергнуть нашу гипотезу, мы провели ряд экспертных интервью с нынешними и бывшими сотрудниками коммуникативных подразделений органов государственной власти - Управления оперативной информации Пресс-службы Мэра и Правительства Москвы, Управления информации-пресс-службы Администрации Правительства Санкт-Петербурга, Управления по информации и общественным связям Аппарата Законодательного Собрания Санкт-Петербурга. Как отмечает сотрудник Пресс-службы Мэра и Правительства Москвы, «в последние два года коммуникационный механизм, а также технологии деятельности Пресс-службы претерпели изменения не в лучшую сторону. Креативных инициатив стало значительно меньше, чем в 2010-11 годах, в том числе и потому, что большое руководство предпочитает прибегать к услугам аутсорсинговых PR-компаний при формировании и продвижении своего имиджа даже в соцсетях». И одна из основных проблем, обозначенных респондентом, заключалась в следующем: выработкой коммуникационной стратегии занимается не пресс-служба государственного органа, а фирма на аутсорсинге, и это зачастую приводит к ряду серьезных ошибок, как это случилось с проектом реновации жилья в Москве. Анализ функций, выполняемых государственными PR, позволил выявить следующий тренд: если раньше - несколько лет назад - коммуникационные подразделения обслуживали в целом деятельность властных структур, будь то законодательная или исполнительная ветви власти, то теперь речь идет о персонализации обслуживания – о коммуникационном сопровождении деятельности отдельных личностей, как правило, возглавляющих власть.
Практикующие специалисты - респонденты глобальных городов далеко не во всем согласны с такой трактовкой ситуации. Например, сотрудник информационно-аналитического отдела Управления информации-пресс-службы губернатора Санкт-Петербурга говорит: "Мы должны говорить не о пропаганде, а об информировании. Однозначно не пропаганда, для этого достаточно слабо <...> на городском уровне работают ранние модели PR: информирование, сбор материалов, анализ. Главная задача – держать руководство в курсе о мнениях горожан, отраженных в СМИ. Информируем и передаем обратно. Можно сказать, что наши PR - прямолинейные, скучные». Такого же мнения придерживается и его коллега - специалист отдела по работе со СМИ Пресс-центра губернатора Санкт-Петербурга: «Речь не идет о конструктивном диалоге. Если рассматривать PR как двухстороннюю симметричную коммуникацию, то можно согласиться, что пропаганда преобладает. Но речь, скорее, идет не о пропаганде, а об информировании. Цель: скорректировать информационный посыл с учетом реакции общественности. Но не изменить суть, а скорректировать форму». Попытка определить точное соотношение использования PR- и пропагандистских технологий содержится в суждении сотрудника пресс-службы мэрии Москвы: «…в пресс-службе Мэра и Правительства Москвы соотношение PR и пропаганды можно определить как 85:15».
Проведенный нами опрос PR-специалистов, работающих в департаменте по связям с общественностью администрации города Санкт-Петербурга в 2015 году (N=37), показал, что большинство департаментов имеет неэффективные системы управления и страдает от нехватки кадров. Особенно драматичная ситуация была выявлена в сфере цифровых коммуникаций. В то время как веб-сайты находятся в сфере ответственности государственных органов и структур, социальные медиа остаются вне фокуса внимания правительственных PR-специалистов из-за бюрократических препятствий. PR-специалистам приходится делать много «бумажной работы», не имея времени выступать в роли специалистов по коммуникациям [6].
Эта «внутренняя ситуация» сочетается с намерениями правительства разработать глобальную коммуникационную стратегию Санкт-Петербурга по продвижению региона «за его пределами»: 11 ноября 2017 года была принята государственная программа «Развитие туризма в Санкт-Петербурге». Мы сосредоточимся на подпрограмме 3 - «Эффективная интеграция метабренда Санкт-Петербурга в экономическое, социальное и культурное пространство России и зарубежья» (далее – Программа). Эта программа была разработана для продолжения предыдущей деятельности Правительства Санкт-Петербурга по созданию и продвижению имиджа города как туристического направления на основе руководств Boston Consulting Group. На сегодняшний день эта новая программа разработана с учетом того, что традиционные маркетинговые стратегии стали неэффективными в современном цифровом обществе, характеризующемся высоким уровнем развития цифровых коммуникаций и на том, что «в соответствии с современным маркетинговым подходом территориальный брендинг занимается не только графикой (логотипы и визуальная идентичность), но и фокусируется на стратегическом и маркетинговом планировании, инновационных методах имиджа и бренда, анализе восприятия клиентов, учитывается в управлении коммуникационными и дистрибьюторскими каналами» [7]. Но если проанализировать текст программы, то оказывается, что эта идея глобального подхода к брендингу Санкт-Петербурга проработана не очень корректно. Единственными словами, соответствующими особенностям цифрового общества, являются «внедрение инновационных методов продвижения, и в том числе Интернет». Еще одним направлением деятельности названы инновационные сделки с туристическими информационными офисами под брендом «Visit Petersburg», которые должны быть созданы на предшествующих туристических рынках за рубежом «для продвижения конкурентных преимуществ Санкт-Петербурга на внешние рынки, укрепления внешнеэкономических связей и продвижения города как туристического направления» [7].
Список литературы
1. Sassen, S. The Mobility of Labor and Capital. A study in international investment and capital flow. Cambridge: Cambridge University Press. 1988. 240 p.; Sassen, S. The Global City. New York, London, Tokyo. Princeton: Princeton University Press. 1991. 480 p.
2. Sassen, S. The Global City: Enabling Economic Intermediation and Bearing Its Costs, City & Community, 2016, Vol. 15 (2), Pp. 97-108.
3. Charnock, G. Global City // Enciclopedia Britannika. Available at: https://www.britannica.com/topic/global-city (Accessed 25 February 2018).
4. GaWC Research Network. Available at: http://www.lboro.ac.uk/gawc/gawcworlds.html (Accessed 28 February 2018).
5. Levada Analytical Center (Levada-Center). Available at: http://www.levada.ru/cp/wp-content/uploads/2016/10/Doverie_dinamika.pdf (Accessed 28 June 2017).
6. Быков И. А. Актуальные проблемы подготовки PR-специалистов для органов государственной власти: заметки из Санкт-Петербурга // Связи с общественностью в государственных структурах. 2017. № 1. С. 49-52.
7. Программа развития туризма в Санкт-Петербурге. Подпрограмма 3 «Эффективная интеграция мета-бренда Санкт-Петербурга в экономическое и социокультурное пространство в России и за рубежом» (принята 11 ноября 2017 г.) 11.11.2017, 50 с.
