Связи с общественностью и реклама, как и любые другие формы цивилизованной человеческой активности, нуждаются в регуляции, в каких-то правилах и нормах, которые делают социальную жизнь предсказуемой и комфортной. Этические и правовые нормы, о которых речь в данной главе, являются с одной стороны важнейшими ограничителями интегрированных коммуникаций, описывая то, чего нельзя делать, а с другой стороны, именно они определяют суть или идеальный образ профессии, то есть то, как надо поступать в той или иной ситуации.
Россия сегодня постепенно интегрируется в мировую экономическую систему, что обусловливается интенсификацией процессов глобализации. Отсюда возникает потребность в адаптации российской практики ведения бизнеса к международным стандартам. Необходимо отметить: в отечественной литературе по связям с общественностью и рекламе имеет- ся определенная нехватка работ по этой тематике. Этап формирования устоявшихся этических и правовых правил ведения бизнеса в России еще не закончился, но потребность в этих понятных и цивилизованных правилах уже осознается.
Регулирование отношений в области интегрированных коммуникаций и СМИ
Право и этика в ИК. Право и этика являются основными формами регуляции отношений в интегрированных коммуникациях. Однако если право является системой внешней регуляции, когда государство санкционирует через нормативно-правовые акты определенные правила и нормы поведения, а затем при помощи специальных институтов (правоохранительные органы, судебные органы, пенитенциарная система, налоговая служба и т. п.) контролирует их выполнение, то этические нормы относятся к механизму саморегуляции1. В отличие от правовых норм, правила этики не всегда зафиксированы в письменном виде, они более подвижны, и их неисполнение не наказывается при помощи государственных органов власти. Тем не менее право и этика находятся в состоянии взаимной поддержки и влияния. Размытость этических норм зачастую выражается в размытости нормативно-правовой базы, которая позволяет заместить четкие судебные решения разного рода неформальными отношениями. На
[160]
четкое функционирование права большое влияние оказывает правовая культура: знание своих прав гражданами и готовность граждан к функционированию в правовом поле.
Проблемы этики и права в России во многом вызваны переходом от плановой к рыночной экономике, смене политического строя и полной перестройке базовых правовых и этических норм. Большое распространение в России получили приемы и технологии так называемого «черного PR» и неэтичной рекламы, которые зачастую выступают в форме прямого нарушения действующего законодательства. Мнение о том, что любая публикация, даже скандального или негативного характера, приносит пользу в виде паблисити и узнаваемости субъекта продвижения, получило широкое распространение в среде будущих специалистов. Определенная степень скандальности может пригодиться лишь немногим клиентам и лишь в некоторых областях деятельности; например, в шоу-бизнесе некоторая степень эпатажа может присутствовать, но всегда нужно учитывать возможные последствия как по линии права, так и по линии этики. Тем не менее развитие рыночных отношений требует дальнейшего развития правового поля и консолидации профессиональной этики, без чего невозможно успешное развитие интегрированных коммуникаций.
Правовое регулирование деятельности СМИ. Специалистам в рекламе и связях с общественностью следует обратить внимание на соблюдение общеобязательных правовых норм, несоблюдение которых может привести к значительным финансовым убыткам: это, прежде всего, законодательство в области свободы слова и деятельности СМИ, так как медиарилейшнз – одна из важнейших парадигм PR-деятельности, а средства массовой информации выступают в качестве важного рекламного носителя. В данной области в России действует Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» (1991 г.), где описываются процедуры регистрации и принципы функционирования СМИ в России. Согласно Закону, средство массовой информации определяется как «периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации»2. В свою очередь, массовая информация – через предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы3. Неограниченность целевой аудитории накладывает на СМИ повышенную ответственность, так как потребителями массовой информации могут стать случайным образом различные категории граждан.
Учреждение СМИ происходит в установленном законом порядке через официальную регистрацию в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзоре),
[161]
на основании заявления, устава и других необходимых документов. Для связей с общественностью очень важен тот факт, что различного рода корпоративные издания с тиражом до 1000 экземпляров могут издаваться без регистрации. Процедура регистрации СМИ в целом не отличается от мировых стандартов. Более того, как и в большинстве стран мира, в России имеется процедура лицензирования эфирных и кабельных СМИ, т. е. радио- и телевещания. Закон предусматривает некоторые ограничения на владение СМИ иностранными гражданами.
Закон РФ «О СМИ» затрагивает очень важную тему цензуры. В частности, в статье 4 понятие цензуры описывается как «требование от редакции СМИ со стороны должностных лиц, государственных органов, организаций, учреждений или общественных объединений предварительно согласовывать сообщения и материалы… а равно и наложение запрета на распространение сообщений и материалов». В целом, согласно российском законодательству в России присутствует свобода слова и практика плюрализма мнений.
Очень важным моментом в законодательстве о средствах массовой информации являются положения о статусе журналиста и вытекающих из этого статуса обязанностей специалиста по связям с общественностью. Согласно закону журналист — это гражданин, профессионально выполняющий важнейшую общественную функцию по нахождению, обработке и распространению социально-значимой информации. Журналисты работают в СМИ, как на постоянной, так и временной основе. Согласно закону они имеют право искать, запрашивать и распространять массовую информацию. В связи с этим, PR-специалисты, согласно текущему законодательству обязаны предоставить доступ журналистам на предприятие или пресс-службу, а также документам, не являющимся коммерческой тайной. В законе нигде не указано, что журналисты имеют право на интервью и, следовательно, PR-специалисты обязаны предоставить журналистам такую возможность. В качестве обязанностей журналистов записано очень важное положение о том, что они обязаны проверять достоверность информации4.
Оскорбление и клевета
Обязанность журналистов в области проверки источников информации вызвана тем обстоятельством, что недостоверная информация может нанести серьезный урон чести, достоинству и деловой репутации гражданам и юридическим лицам. Таким образом, правовое регулирование таких
[162]
нарушений права, как оскорбление и клевета, очень близко примыкает к законодательству о деятельности СМИ. Тут следует оговориться, что действующее законодательство в виде Гражданского и Уголовного кодексов России разделяет наличие соответствующих прав у граждан и юридических лиц. В частности, юридические лица обладают деловой репутацией, но не могут быть оскорблены или оклеветаны.
Очевидно, что понятие деловой репутации в первую очередь описывает профессиональные качества социального субъекта, будь то гражданин или коммерческая фирма. Таким образом, деловая репутация представляет собой сложившееся о социальном субъекте мнение, основанное на оценке его общественно значимых качеств. Честь относится к области объективной оценке личности, определяющая отношение общества к гражданину, это социальная оценка моральных и иных качеств личности, в то время как достоинство – это внутренняя самооценка личности. Внутренняя самооценка является весьма относительным феноменом: то, что для одного человека оскорбление, для другого — похвала и радость. В связи со сложностью определения факта оскорбления и клеветы по отношению к неживым субъектам, то есть юридическим лицам, законодательство применяет эти понятия только в связи с нанесением морального ущерба гражданам.
Итак, в российском законодательстве клевета трактуется как «распространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство другого лица или подрывающих его репутацию»5. Для того, чтобы клеветническая информация считалась таковой должны быть соблюдены следующие условия:
1. Наносить ущерб чьей-либо репутации, т.е. быть дискредитирующим.
2. Указывать на жертву с помощью фамилии или каким-то другим способом, очевидным для остальных.
3. Должно быть публично высказано.
4. Содержать элемент вины, т.е. должно быть налицо доказательство лжи, распространяемой либо со злым умыслом, либо по неосторожности.
5. Если отсутствует 4 элемент, должно быть налицо доказательство нанесения ущерба6.
В зарубежных СМИ и специальной литературы для обозначения клеветы зачастую используется термин диффамация с соответствующим подразделением на письменную форму, то есть пасквиль, и на устную — собственно клевета. Оскорбление в отечественно законодательстве
[163]
трактуется через унижение чести и достоинства гражданина, выраженное в неприличной форме, то есть, на пример, с использованием нецензурной лексики.
Деловая репутация для юридических лиц включает в том числе все потери, которые могут возникнуть от распространения клеветнической или оскорбительной информации. В данном случае речь чаще всего идет не о физических и/или моральных страданиях, а о финансовых потерях и упущенной выгоде, то есть о тех доходах, которые могли бы быть, если бы не была распространена недостоверная информация.
Авторское право
В интегрированных коммуникация речь идет о распространении разного рода информации. Значительную долю в общем массиве информации составляет информация, на которую распространяется действие авторского права. Авторское право распространяется на различные объекты, созданные творческим трудом физического лица – автора. К ним относятся «произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произведения, а также от способа его выражения»7. Авторские права делятся на две большие группы: неимущественные (право авторства, право на имя, право на обнародование, право на защиту репутации) и имущественные (право воспроизведения, распространения, перевода, постановки и т. п.). Неимущественные права охраняются бессрочно и не могут быть уступлены другим лицам в принципе. Имущественные права охраняются в течение жизни автора и еще 70 лет после его смерти.
Авторское право возникает с момента создания произведения, и его защита не требует специальной процедуры. Однако своевременное обнародование произведения дает преимущество в случае судебных разбирательств. Кроме того, для защиты собственных прав автор может прибегнуть к предупредительной маркировке, так называемому значку копирайта. Это делается для того, чтобы в случае нарушения авторских прав размер компенсации автору был увеличен ввиду злонамеренности поступка правонарушителя.
К сожалению, в России имеет место массовое нарушение авторских прав во всех областях: науке, искусстве, музыке, программном обеспечении и т. п. Вместе с тем в законодательстве специально оговариваются случаи корректного использования авторских произведений. Можно
[164]
пользовать фрагменты авторских произведений с указанием авторства и произведения, из которого было взято заимствование. Разумеется, объемы цитирования должны находиться в разумных пределах, определяемых в каждом случае соотношением объема собственного произведения и объемом заимствованных фрагментов. Кроме того, в законодательстве оговорены случаи, когда заимствование не является плагиатом. Авторское право не распространяется на новости, законодательство и народное творчество (анекдоты, былины, сказки и т. п.). Разумеется, профессиональное отношение к работе журналистов в случае с новостями означает, что нужно обязательно указать первоисточник новости. Отсутствие ссылки не будет считаться правонарушением, но будет невежливым по отношением к коллегам.
Реклама и товарный знак
Одной из важнейших областей правового воздействия в области коммуникаций выступают рекламные коммуникации8. Согласно Закону РФ «О рекламе» (2006 г.), «реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»9. Мы видим, что данное определение очень близко к приведенному выше определению массовой информации. Отсюда вытекает большое многообразие средств рекламы и рекламных носителей, на которые могут распространяться рекламные объявления.
Отечественное законодательство описывает общие требования к рекламе. Реклама должна носить достоверный и добросовестный характере. Достоверность означает соответствие находящейся в рекламе информации действительности. Добросовестность подразумевает реализацию принципа честной конкуренции, когда не допускается использование рекламы для достижения конкурентного преимущества, например, при помощи некорректных сравнений с товарами конкурентов. Российское законодательство, принимая во внимание факты сильного влияния рекламы на поведение граждан, которые зачастую оказываются обмануты рекламодателями (тут можно вспомнить пресловутую рекламу финансовой пирамиды «МММ»), напрямую запрещает большое количество неэтичных рекламных приемов.
[165]
В Законе «О рекламе» описаны правила рекламной коммуникации на различных рекламоносителях: телевидении, радио, печатных изданиях, наружной рекламе и т. п. Законодательство подробно указывает объемы и место размещения рекламы с тем, чтобы потребители рекламной продукции могли легко отделить рекламу от другой массовой информации. Это нужно для того, чтобы граждане делали свой выбор осознанно.
Отдельного внимания в Законе «О рекламе» удостаиваются товары таких категорий, как алкогольная и табачная продукция, лекарственные средства и биологические добавки, и некоторых других. Мы можем сделать вывод, что текущее отечественное законодательство о рекламных коммуникациях носит комплексный характер, учитывает потенциальную степень влияния рекламы на потребителей и защищает граждан от недобросовестной рекламы, получившей большое распространение на этапе становления рекламной отрасли в России.
К вопросам рекламной коммуникации близко примыкает проблема использования товарных знаков в интегрированных коммуникациях. Как указывает А. Ю. Дорский, торговые знаки выступают важнейшим элементом идентификации и индивидуализации брендов10. Бренд – это феномен, выходящий за рамки товарных знаков, хотя чаще всего бренды имеют в своем портфеле именно зарегистрированные товарные знаки. В соответствующем разделе Гражданского кодекса РФ определены все аспекты регистрации и защиты товарных знаков11. Отечественное законодательство в целом соответствует международным стандартам в этой области, описывая правила регистрации и охраны товарных знаков, как в нашей стране, так и за рубежом. Специалисты по интегрированным коммуникациям в тех организациях, которые имеют товарный знак, должны учитывать, что использование логотипа и фирменного стиля строго обязательно. Более того, работа над брендбуком является задачей, которая объединяет усилия маркетологов, рекламистов и PR-специалистов.
Профессиональная этика
Переходя к этическим аспектам интегрированных коммуникаций, следует отметить, что в этой области значительно больше противоречий в подходах и мнениях, чем в области правовых отношений в рекламе и связях с общественностью. Такую ситуацию нельзя признать благоприятной,
[166]
так как, по мнению большинства специалистов, профессиональная этика повышает престиж профессии и, таким образом, увеличивает совокупные доходы участников рынка. Так, например, авторы учебника «GR: теория и практика» пишут, что «соблюдение норм этики позволяет ускорить и удешевить бизнес-процессы, поскольку снижает значимость применения другого, трудоемкого и затратного, механизма регулирования – права, а также повысить степень доверия общества к базисному или технологическому субъекту PR»12. В качестве примера приводится ситуация, связанная с деятельностью лоббистов в США в первые годы XXI в. Несколько громких скандалов о коррупции и подкупе привели к принятию в 2007 г. закона «О честном лидерстве и открытом правительстве», ужесточающего правовую регламентацию деятельности по связям с государством в США и, таким образом, затрудняющего работу GR-специалистов.
Институционализация связей с общественностью на Западе проходила рука об руку с формированием профессиональной этики. Так, например, при создании Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) основатели этой уважаемой организации сразу же обратили внимание на формирование профессиональной этики. IPRA была создана в 1955 г., а уже в 1961 г. на генеральной конференции в Венеции был принят Кодекс профессионального поведения IPRA13. Далее, в результате длительной работы были приняты и другие профессиональные этические кодексы: например, в 1978 г. Европейской конфедерацией по связям с общественностью был принят Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (CERP), а в 2004 г. Российская ассоциация по связям с общественностью утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью14. Остановимся на нескольких направлениях регулирования интегрированных коммуникаций, общих для всех этих кодексов.
Во-первых, во всех этических кодексах профессионалы в коммуникациях берут на себя обязанность использовать только правдивую информацию и стараться проверять источники. В Кодексе РАСО существуют отдельные параграфы об уважении к авторскому праву, которые отсутствуют в аналогичных зарубежных кодексах.
Во-вторых, в большинстве кодексов отношения с клиентом предполагается строить на базе конфиденциальности, уважения коммерческой тайны клиента и избегания конфликта интересов в случае, когда
[167]
клиентами могут стать конкурирующие организации. В плане отношения с клиентами следует особенно выделить и отметить принцип несвязанности результатов консультирующей деятельности и зарплаты специалистов по коммуникации. Этот принцип означает, что стоимость услуг определяется полнотой консультации и квалификацией работников, а не результатов. В случае с коммуникативными технологиями никогда нельзя утверждать с полной уверенностью, что именно работа специалистов по рекламе и связям с общественностью привела к положительным результатам.
Этические профессиональные кодексы подразумевают уважительное отношение к коллегами, исключающее любые негативные комментарии в их адрес, что приводит к снижению репутации профессии в целом, а значит, уменьшает рынок коммуникативных услуг и снижает их стоимость.
Итак, этические профессиональные кодексы в России и за рубежом существуют, но практика их соблюдения разительно отличается. Вероятно, проблемы связаны, с одной стороны, с неразвитостью отечественного рынка, с другой стороны, спецификой деловой этики.
Социальная ответственность
Важнейшим аспектом этически безупречной профессиональной деятельности в интегрированных коммуникациях выступает работа по осуществлению программы социальной ответственности15. Социальная ответственность – это этический принцип, согласно которому социальный субъект, будь то коммерческая фирма, некоммерческая организация и т. п., признают свое влияние на общество и принимают ответственность за свои решения перед теми, на кого они прямо или косвенно влияют. В широком смысле социальная ответственность означает требование предвидения последствий своих решений и учета вероятных негативных последствий для общества в различных аспектах: социальных (безработица в результате сокращения штатов), экологических (природная катастрофа в результате аварии) и др. Очевидно, что этот принцип носит идеальный характер и не может быть реализован полностью, так как нельзя предвидеть все последствия наших поступков. Поэтому иногда выделяют два типа социальной ответственности: базовый и расширенный. В базовом варианте социальная ответственность означает заботу в первую очередь о своих сотрудниках, своевременную выплату заработной платы, своевременные налоговые выплаты, создание новых рабочих мест, следование техническим требованиям
[168]
ям и экологическим стандартам. В расширенном варианте социальная ответственность распространяется на внешние целевые аудитории и включает различные инструменты социальной ответственности:
1) спонсорство;
2) корпоративная благотворительность;
3) содействие охране окружающей среды;
4) взаимодействие с местным сообществом;
5) сотрудничество с местной властью;
6) готовность участвовать в кризисных ситуациях;
7) ответственность перед потребителями товаров и услуг (выпуск качественных товаров).
Анализируя данный список направлений деятельности по социальной ответственности, можно заметить, что расходы на социальную ответственность могут составить огромные суммы и привести к банкротству предприятия. Зарубежные специалисты в области интегрированных коммуникаций указывают, что нельзя подходить к управлению репутацией и этическим капиталом клиента с идеалистических позиций16. Следует постоянно проверять рентабельность вложений в политику социальной ответственности и высокой репутации. В случае если расходы на безупречную репутацию оказываются чрезмерными, следует перейти к большей экономии и объяснить этот переход требованиями рыночной конкуренции и повышением рентабельности.
Вопросы для самопроверки
1. Как регулируются отношения в области интегрированных коммуникаций?
2. Что такое правовое регулирование деятельности СМИ?
3. Как регулируются в публичных коммуникациях случаи оскорбления и клеветы?
4. Что такое авторское право и как оно действует?
5. Охарактеризуйте Закон РФ «О рекламе».
6. Как регулируется профессиональная этика в интегрированных коммуникациях?
7. Охарактеризуйте международные и российские этические кодексы.
8. Что такое корпоративная социальная ответственность?
Библиографический список
1. Богацкая С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности. М.: Университетская книга, 2007.
2. Дорский А. Ю. Этика и право публичных коммуникаций: регулирование брэндинга. СПб.: Книжный дом, 2008.
3. Тульсанова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирование связей с общественностью и рекламы. Ч. 1. СПб.: Роза мира, 2006.
4. GR: Теория и практика / Под ред. И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2013.
5. Федотов М. А. Правовые основы журналистики: Учебник для вузов. М.: ВЛАДОС, 2002.
Сноски:
1. Тульсанова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирование связей с общественностью и рекламы. Ч. 1. СПб., 2006. С. 3.
2. Закон РФ «О средствах массовой информации» (1991 г.). Ст. 2.
3. Там же.
4. См. подробнее: Федотов М. А. Правовые основы журналистики: Учебник для вузов. М., 2002.
5. Уголовный кодекс Российской Федерации. 2012. Ст. 128.
6. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2005. С. 232.
7. Гражданский кодекс. 2006. Ч. 4. Гл. 70.
8. См. подробнее: Богацкая С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности. М., 2007. 368 с.
9. Закон РФ «О рекламе» (2006 г.). Ст. 3.
10. Дорский А. Ю. Этика и право публичных коммуникаций: регулирование брэндинга. СПб., 2008.
11. Гражданский кодекс РФ. Ч. 4. Гл. 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем.
12. GR: Теория и практика / Под ред. И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. СПб., 2013. С. 35.
13. Тульсанова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирование связей с общественностью и рекламы. Ч. 1. СПб., 2006. С. 57.
14. См. подробнее: PR: Современные технологии / Под ред. Л. В. Володиной. СПб., 2006.
15. Ермолаева С. Г. Этика деловых отношений. Екатеринбург, 2006.
16. Хоман К., Бломе-Дрез Ф. Экономическая и предпринимательская этика // Политическая и экономическая этика. М.: Гранд, ФАИР-пресс, 2001. С. 248.
Примечание: в квадратных скобках указаны страницы печатного издания
Быков И.А., Copyright ©, 2015
