Инструментарий продвижения имиджа России за рубежом в 2004 году обогатился благодаря появлению и началу ежегодной работы международного дискуссионного клуба «Валдай». Основная цель создания клуба – это улучшение имиджа России за рубежом и прежде всего в развитых странах. Некоторые участники отнесли это событие к разряду «одного из самых успешных пиаровских мероприятий Кремля»[1].
По мнению большинства российских исследователей, имидж России за рубежом находится в плачевном состоянии[2]. Однако такие традиционные методы, как пресс-конференции и интервью с ведущими мировыми СМИ не могли, и, судя по всему, не могут справиться с поставленной задачей. Именно поэтому понадобились новые формы влияния на общественное мнение развитых стран мира. Такими формами стали новые российские СМИ (телеканал Russia Today, информационный портал Russia Profile), привлечение PR-агентств (Ketchum), олимпийская программа Сочи-2014 и многое другое.
Клуб начал свою работу в сентябре 2004 года в Великом Новгороде рядом с озером Валдай. Отсюда произошло название дискуссионного клуба. Первое заседание клуба проходило в рамках общей темы «Россия на рубеже веков: надежды и реалии». С тех пор, каждый год ранней осенью проходят заседания клуба. Тема встреч меняется. Возможно именно поэтому состав участников, а их обычно 30-40 человек, каждый раз, немного меняется.
Основным отличием международного дискуссионного клуба «Валдай» от традиционных форм медиарилейшнз стала его направленность на экспертное сообщество. Вместо того чтобы адресовать сообщения журналистам зарубежных СМИ (как это обычно делается в рамках концепции двухступенчатой коммуникации), в данном случае фокус воздействия был смещён на экспертов: политологов и экономистов. Вместе с тем, среди участников клуба были и журналисты. Однако, согласно статистическому анализу участников, удельный вес журналистов никогда не превышал одной трети (см. табл. 1). Более того, если внимательно посмотреть статус участвующих журналистов, то их можно совершенно спокойно относить к экспертам, специализирующимся на изучении России.
Таблица 1. Состав участников международного дискуссионного клуба «Валдай»[3]
2006 | 2007 | 2008 | |
Эксперты | 83% | 71% | 72% |
Журналисты | 17% | 29% | 28% |
Ещё одним необычным и крайне удачным решением стало перемещение клуба по различным городам и регионам. В 2004 г. это было путешествие по озеру Валдай, в 2005 – плавание на пароходе из Москвы в Тверь и обратно, в 2006 г. – Москва и Ханты-Мансийск, в 2007 г. – Казань и Сочи, и, наконец, в 2008 г. – Москва, Ростов-на-Дону и Грозный. Это позволило зарубежным экспертам, многие их которых ранее были только в Москве и Петербурге, посетить разные регионы страны и воочию увидеть её обширность и разнообразие. Как заметил эксперт Германского совета по внешней политике Александр Рар после поездки в Грозный: «Город восстановлен, руин нет. Там, где нас возили, мы развалин не видели, это эффектно»[5].
Также весьма важным оказалось непосредственное общение экспертов с представителями власти. Многие из них во многом поменяли своё отношение к российской власти через более человечное восприятие её представителей. Более того, зарубежные эксперты имели возможность пообщаться с представителями оппозиции и во многом тоже поменяли своё мнение о её потенциале. Также следует отметить, что в рядах экспертов и журналистов были представители российского экспертного сообщества и элиты отечественной журналистики.
Результаты работы клуба оказались достаточно дискуссионными. Тот же Эндрю Качинс, известный американский политолог, высказал мнение, что «позитивный образ» и «Россия» – сегодня понятия почти взаимоисключающие[6]. Однако, если посмотреть на статистику публикаций, то в 2006 году по результатам работы клуба вышли более 70 статей в первоклассных зарубежных СМИ. Мнения экспертов, как водится, обычно носят более взвешенный и осторожный характер. Они предпочитают скрупулёзно взвешивать все «за» и «против», прежде чем вынести окончательное решение. А сами упоминания о стране, о её достижениях и трудностях, о стремлении войти в круг цивилизованных стран уже является положительным моментом.
В значительной степени эффект от качественно проведенных мероприятий был серьёзно снижен в связи с негативным новостным фоном. Так, например, клуб начал свою работу в «те дни, когда разворачивалась трагедия в Беслане… именно на страшный день пятницы, 3 сентября, когда начался штурм бесланской школы, пришлись главные дискуссии… Третья сессия, «Свобода слова и ответственность свободы», по случайному совпадению началась именно тогда, когда в Беслане уже шел штурм, когда террористы уже взорвали бомбы, обвалилась крыша спортзала, и весь пол его уже был усеян телами детей. Из-за событий в Беслане участники то и дело выскакивали к телевизорам: смотрели CNN, BBC, EuroNews, поскольку по главным российским каналам, за исключением НТВ, шли песни и пляски и поиски увлекательных приключений»[7]. Не очень выгодная ситуация сложилась и в 2008 г., когда работа клуба проходила сразу же после августовской войны в Грузии.
Очевидно, что попытки улучшения имиджа России сталкиваются с проблемой преодоления наработанной репутации, а также объективными трудностями, которые испытывает страна во многих сферах деятельности. С другой стороны, нельзя отрицать, что зарубежные СМИ в значительной степени преувеличивают отрицательные стороны российской жизни. На наш взгляд, проблема носит комплексный характер. Так, например, свой вклад в очернение России вносят российские туристы и российские бизнесмены. Тем не менее, нельзя не отметить возросший профессионализм российских PR-специалистов, проявившийся, в частности, в работе международного дискуссионного клуба «Валдай».
Литература
[1] Качинс Э. Пиар по-кремлевски, или нечто большее? // ИноСМИ.Ру, 20 сентября 2006, http://www.inosmi.ru/translation/230002.html
[2] См., например: Галумов Э.А. Имидж против имиджа. – М.: Известия, 2005. – С. 69-83; Моисеева В. Негативный имидж России препятствует ее развитию // Независимая газета. 2003. 11 апреля.
[3] Статистика доступна на сайтах Президента России и агентства РИА-Новости: http://valday2006.rian.ru/authors/authors.html; http://president.kremlin.ru/text/docs/2007/09/144058.shtml; http://valday2008.rian.ru/authors/authors.html.
[4] Кашлев Ю., Галумов Э. Информация и PR в международных отношениях. – М.: Известия, 2003. – С. 239.
[5] Валдай в Грозном // «Грозный-информ», 23 сентября 2008, http://www.grozny-inform.ru/main.mhtml?Part=17&PubID=8850
[6] Качинс Э. Указ. соч.
[7] Кремль пытается скупать западных журналистов, которые улучшат его имидж // NEWSRru.Com, 2004, 13 сентября, http://www.newsru.com/russia/13sep2004/conference.html.
