В комплексе поставленных перед PR-специалистами профессиональных задач обязательным элементом является умение работать с текстами. В процессе подготовки студентов по специальности «Связи с общественностью» особое внимание необходимо уделять копирайтингу, предполагающему формирование знаний и навыков, необходимых для создания рекламных и PR-текстов и их анализа с позиции коммуникативной эффективности. Классический подход к копирайтингу в сфере связей с общественностью представлен в трудах А.Д. Кривоносова1, чье определение PR-текста на сегодняшний день является общепризнанным в профессиональной среде.
C. 114
Однако появление интернета и трансформация всего медиапространства вызвали эволюцию традиционных PR-текстов и появление новых, электронных жанров, которые в свою очередь потребовали нового осмысления. Одно из полных на сегодняшний день определений электронного PR-текста принадлежит О.Г. Филатовой, которая, взяв за основу определение традиционного PR-текста, сформулированного А.Д. Кривоносовым, пишет, что это «краткий, наполненный достаточным количеством ключевых слов текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый в сети Интернет посредством размещения на корпоративном веб-сайте»2.
Электронный PR-текст, несомненно, обладает некоторыми особенностями. Во-первых, основным каналом распространения электронных PR-текстов выступает глобальная сеть интернет. Во-вторых, интернет-текст – это гипертекст. Гипертекстуальность достигается переходом по ссылкам к дополнительной информации. Это могут быть ссылки не только на корпоративный сайт данной компании, но и ссылки на любые другие интернет-ресурсы (видеохостинги, аудиофайлы и т.д.). В-третьих, он должен содержать ключевые слова и фразы с целью соответствия поисковому запросу. Поисковая оптимизация является обязательной задачей при написании электронных PR-текстов. И, наконец, в-четвёртых, интернет-тексты отличаются особенной, более подробной и специфической структурированностью.
В частности, в отличие от традиционных PR- текстов, которые рассылаются по традиционным каналам (прежде всего, в редакции печатных СМИ) и представляют собой целостный текст, электронный PR-текст членится на структурные блоки, причем у каждого интернет-издания могут быть свои требования к количеству и содержанию этих блоков. Например, газета «Деловой Петербург»
C. 115
(www.dp.ru/pressrelease/add) вывесила на своем сайте правила, в соответствии с которыми текст пресс-релиза должен быть разбит на следующие блоки (связный текст не принимается):
- заголовок,
- аннотация,
- основной текст,
- автор,
- организация
- контакты,
- e-mail,
- URL веб-ссылки,
- теги: анонс, промежуточный, итоговый.
Остановимся подробнее на типовой структуре интернет-релиза как гипертекста. В его основе – структура классического пресс-релиза: шапка, включающая логотип, название организации (базисного субъекта), название PR-структуры, контакты; дата распространения; название жанра – слово «пресс-релиз»; заголовок; лид – первый абзац пресс-релиза; основной текст.
Однако дополнительно в структуру интернет-релиза могут включаться:
- ссылки на последние сообщения в СМИ, касающиеся данного информационного повода (например, www.lexis-nexis.com),
- ссылки на корпоративные блоги и подкасты,
- ссылки на профиль компании,
- ссылки на видеоматериалы (например, www.youtube.com),
- информация о спикерах или VIP-персонах (например, ссылки на биографию, профиль деятельности персоны в «Facebook»),
- ссылки на фотографии,
- ссылки на календарь выставок, в которых участвует компания (например, в «Google Calendar»).
Обучение будущих PR-специалистов написанию электронных PR-текстов подразумевает использование интерактивных методов, прежде всего, разбор кейсов. При чтении лекций для иллюстрации теоретического материала следует использовать видеопроектор и другие технические средства. Кроме того, практические занятия предполагают обязательные занятия в компьютерных классах, оснащённых доступом в интернет. Поскольку в современном бизнесе весь документооборот строится на основе электронных носителей, практические занятия включают в себя непосредственное написание PR-текстов на компьютере. Это в свою очередь предъявляет высокие требования к навыкам компьютерного набора текста, форматирования и общей компьютерной грамотности.
Примечания
1. См., например: Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. – 254 с.
2. Филатова, О.Г. Электронный PR-текст // Интернет-технологии в связях с общественностью: Учебное пособие / Под ред. И.А. Быкова, О.Г. Филатовой. - СПб.: Роза мира, 2010. - С. 111.
C. 116
Балахонская Л.В., Быков И.А., Copyright ©, 2011
