В комплексе поставленных перед PR-специалистами профессиональных задач обязательным элементом является работа с PR-текстами. Классический подход к анализу PR-текстов представлен
C. 20
в трудах А.Д. Кривоносова [см., например, 2]. Однако появление интернета и трансформация всего медиапространства вызвали эволюцию традиционных PR-текстов и появление новых, электронных жанров, которые в свою очередь потребовали нового осмысления. Одно из лучших на сегодняшний день определений электронного PR-текста принадлежит О.Г. Филатовой, которая, взяв за основу определение традиционного PR- текста, сформулированного А.Д. Кривоносовым, пишет, что это «краткий, наполненный достаточным количеством ключевых слов текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый в сети Интернет посредством размещения на корпоративном веб-сайте» [4, с. 111].
Электронный PR-текст, несомненно, обладает некоторыми особенностями. Во-первых, основным каналом распространения электронных PR-текстов выступает глобальная сеть интернет. Именно поэтому возможен вариант обозначения электронных PR-текстов как интернет-текстов [См., например: 5]. Во-вторых, интернет-текст – это гипертекст. Гипертекстуальность достигается переходом по ссылкам к дополнительной информации [См.: 6]. Это могут быть ссылки не только на корпоративный сайт данной компании, но и ссылки на любые другие интернет-ресурсы (видеохостинги, аудиофайлы и т.д.). В-третьих, он должен содержать ключевые слова и фразы с целью соответствия поисковому запросу. Поисковая оптимизация является обязательной задачей при написании электронных PR-текстов. И, наконец, в-четвёртых, интернет-тексты отличаются особенной, более подробной и специфической структурированностью [см.: 3]. В частности, в отличие от традиционных PR- текстов, которые рассылаются по традиционным каналам (прежде всего, в редакции печатных СМИ) и представляют собой целостный текст, электронный PR-текст членится на структурные блоки, причем у каждого интернет-издания могут быть свои требования к количеству и содержанию этих блоков. Например, газета «Деловой Петербург» вывесила на своем сайте правила, в соответствии с которыми текст пресс- релиза должен быть разбит на следующие блоки:
- заголовок,
C. 21
- аннотация,
- основной текст,
- автор,
- организация,
- контакты,
- e-mail,
- URL веб-ссылки,
- теги: анонс, промежуточный, итоговый.
Остановимся подробнее на типовой структуре интернет-релиза как гипертекста. В его основе – структура классического пресс-релиза:
- шапка, включающая логотип, название организации (базисного субъекта), название PR-структуры, контакты,
- дата распространения,
- название жанра – слово «пресс-релиз»,
- заголовок,
- лид – первый абзац пресс-релиза,
- основной текст.
Однако дополнительно в структуру интернет-релиза могут включаться:
- ссылки на последние сообщения в СМИ, касающиеся данного информационного повода (например, www.lexis-nexis.com),
- ссылки на корпоративные блоги и подкасты,
- ссылки на профиль компании,
- ссылки на видеоматериалы (например, www.youtube.com),
- информация о спикерах или VIP-персонах (например, ссылки на биографию, профиль деятельности персоны в «Facebook»),
- ссылки на фотографии,
- календарь выставок, в которых участвует компания (например, в «Google Calendar»).
Появление таких новых видов PR-текстов, как блог-пост, комментарий или профиль пользователя социальной сети, ставит перед исследователями задачу развития и дополнения существующих классификаций [1]. В дополнение к широко известной классификации базисных первичных PR-текстов, предложенной А.Д. Кривоносовым, сделаем попытку выделить новые жанры электронных PR-текстов.
C. 22
| Вид жанров | Традиционные | Электронные |
| Оперативно-новостные | Пресс-релиз,приглашение | Интернет-релиз, релиз в социальных медиа, среди них: consumer- релиз ( для потребителей), IR-релиз (для инвесторов) |
| Исследовательско-новостные | Бэкграундер, лист вопросов-ответов | Видеоистория компании, видеролик с вопросами и ответами |
| Фактологический | Факт-лист, биография | Профиль пользователя в социальных сетях или блогах |
| Исследовательские жанры | Заявление для СМИ | Видео- и аудиозаявление для СМИ |
| Образно-новостные жанры | Байлайнер, поздравление, письмо | Видео-и аудиообращение к сотрудникам, партнерам и клиентам, электронное письмо, поздравление электронной открыткой, Like |
Кроме базисных первичных PR-текстов при распространении в сети интернет видоизменились и PR-медиатексты, трансформировавшись в видеоинтервью, в видео-кейс-стори и т.п., то есть электронные PR-тексты становятся мультимедийными.
Помимо жанровых видоизменений отметим также расширившиеся возможности распространения электронных PR-текстов:
- на корпоративных сайтах,
- на сайтах-релизоприемниках ( например: www.press-release.ru),
- на новостных порталах (например: www.novoteka.ru ),
- на сайтах партнеров,
- на сервисах электронных почтовых рассылок ( например: www.subscribe.ru),
- в электронных средствах массовой информации (например: www.dp.ru/pressrelease/add ).
Для того чтобы электронный PR-текст получил широкое распространение, его автору следует обратить внимание на адаптацию текста к условиям интернет-среды. Во-первых, это структурная адаптация, о чём уже говорилось выше. Во-вторых, это насыщение текста ключевыми словами, которые определяются при помощи
C. 23
анализа статистики поисковых запросов в основных поисковых машинах (Google и Яндекс) [См., подробнее: 4]. В-третьих, в последнее время в связи с бурным развитием социальных сетей большую актуальность получила технология SMO (Social Media Optimization), которая сводится к оснащению исходного электронного PR-текста специальными виджетами или небольшими интерактивными значками, позволяющими за один клик отправить информацию о тексте в социальные сети. Наиболее распространённым вариантом такого рода является виджет «Мне нравится» в «Вконтакте» или «Like» в «Facebook».
Подводя итоги, следует отметить, что электронный PR-текст в последнее время становится самым распространенным средством PR- коммуникации между базисным субъектом и целевыми группами общественности. Специфика интернет-текста, помимо канала распространения, заключается также в практически безграничных возможностях расширения информации с помощью гиперссылок. Гипертекстуальность электронного PR-текста предполагает интерактивное взаимодействие между адресантом и адресатом PR-коммуникации. При этом адресат сам решает, по скольким ссылкам он пройдет. Чем интереснее будет представлен дополнительный материал в ссылках и чем актуальнее он будет для пользователя, тем длительнее будет его контакт с PR-текстом и тем больше информации он получит.
Следует также отметить тяготение интернет-текстов в связях с общественностью к мультимедийности (ссылки на видео- и аудиоматериалы) или хотя бы к визуализации (использование в самом тексте фотографий, «картинок», анимированных сцен и т.п.).
Наличие в электронном PR-тексте ключевых слов помогает пользователю оптимизировать поиск нужной информации. Четкая структурированность, разбивка на блоки, графические выделения способствуют быстрому и адекватному восприятию содержания PR-текста , размещенного в интернете.
Литература
1. Кочеткова, В.С. Специфика типологии PR-текстов [Электронный ресурс] // Медиаскоп, 2010, № 3. - Режим доступа: http://www.old.mediascope.ru/node/595
2. Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций [Текст] / А.Д. Кривоносов. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. – 254 с.
3. Курганова, Е.Б. Композиционно-структурные особенности интернет-релизов [Текст] / Е.Б.Курганова, А.Душкина // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения. – СПб.: Роза мира, 2010. С. 204-205.
C. 24
4. Филатова, О.Г. Электронный PR-текст [Текст] // Интернет-технологии в связях с общественностью: Учебное пособие / Под ред. И.А. Быкова, О.Г. Филатовой. - СПб.: Роза мира, 2010. - С. 107-120.
5. Хейг, М. Электронный PR [Текст] / М. Хейг. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 192 с.
6. Шилина, М.Г. Интернет-гипертекст общественных связей: характеристики, особенности, тенденции развития [Электронный ресурс] // Медиаскоп, 2010, № 2. - Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/567
C. 25
Балахонская Л.В., Быков И.А., Copyright ©, 2011
