Цитирование: Ачкасова В.А., Быков И.А., Кузьмина А.М. Продвижение в социальных сетях как одна из компетенций специалиста по рекламе и связям с общественностью // Российская школа связей с общественностью. Альманах. 2017. Т. 9. С. 179-188. Одной из важнейших задач нынешнего этапа подготовки специалистов коммуникационной сферы является реализация тех трудовых функций и компетенций, которые сформулированы в профессиональных стандартах соответствующих направлений, и, прежде всего, в стандарте по связям с общественностью. Эта задача актуализируется уже потому, что Федеральный государственный образовательный стандарт (ФГОС) направления «Реклама и связи с общественностью», для которого профессиональный стандарт стал главным ориентиром, в начале 2017 г. принят Министерством образования и науки. Это означает, что не за горами время воплощения в образовательном процессе его установок.
Между тем дискуссия о соотношении компетенций, а значит, умений и навыков, в профессиональных сообществах не только не затихает, но и выходит на более высокий уровень, приобретая широкие масштабы. Замечательно иллюстрирует эту ситуацию диспут, разгоревшийся в рамках Русского дня Давосского форума, который проходил в середине января 2017 г. Г. Греф традиционно разделил навыки лидера на профессиональные, soft skills (способность решать проблемы и принимать решения, умение сотрудничать, эмпатия) и «цифровые». Однако его оппоненты возразили на это, что нынешние бизнес-модели будут уничтожены уже лет через пять, и отказались рассматривать профессиональные и IT-навыки как отдельные составляющие, так как вскоре они «сольются». Важнейшее качество, по мнению «капитанов бизнеса», — умение сотрудников работать с людьми — без них «не сможет выжить» ни одна организация. Культура компании «должна быть более развернута к людям», между тем корпоративные культуры по-прежнему остаются иерархичными [Фейнберг, Макаров].
Можно утверждать, что для специалистов в области PR и рекламы собственно профессиональные, социальные (т.н. soft skills) и «цифровые» умения должны представлять собой своеобразный симбиоз, в котором все составляющие взаимосвязаны и нацелены на достижение общего результата. Приоритет каждого из указанных элементов носит ситуативный характер и зависит лишь от тактических задач, стоящих перед субъектами коммуникации на данном временном промежутке.
Безусловно, в современных социальных коммуникациях чрезвычайно активно продолжает развиваться тенденция использования новейших электронных средств коммуникации, которые в последнее время опираются на такие мобильные средства связи, как смартфоны и планшеты. В свою очередь мобильные средства связи стимулируют использование социальных медиа, которые постепенно преобразуют все медиапространство и трансформируют рекламные технологии и технологии связей с общественностью. Одним из таких направлений трансформации стало продвижение в социальных сетях или маркетинг социальных медиа - SMM [Данченок, 2012]. SMM обычно включает в себя целый комплекс прикладных технологий, связанных с мониторингом информации в социальных медиа, ведением аккаунтов в социальных сетях, формированием информационного потока, формулированием информационной политики организации в области социальных медиа, применением вирусных технологий, обучением сотрудников и т. п. [Максимюк, 2011]
Управление корпоративными коммуникациями в социальных сетях в условиях, к примеру, несанкционированного распространения информации сотрудниками компании является нетривиальной задачей [Демидова, 2010; Малыхин, 2012; Степанов, 2014]. Очевидно, что информационная политика компаний в социальных сетях зависит от специфики корпоративной деятельности, но, так или иначе, является неотъемлемой частью корпоративных коммуникаций ввиду динамичного распространения социальных сетей [Данг, 2011]. В зарубежной практике широкое распространение получили методы открытой информационной политики, выработки правил, обучения персонала и стимулирования корпоративных коммуникаций в социальных медиа [Скобл, 2007; Скотт, 2013]. В отечественной практике наблюдается специфическая тенденция скрытого продвижения и неэтичных методов SMM, когда самым невинным и само собой разумеющимся приёмом является ведение аккаунта в социальной сети от лица клиента [33 тысячи троллей вышли на свет, 2016]. Другие формы включают публикацию оплаченных отзывов, ведение «фейковых» аккаунтов, спам и т. п. Некоторые интернет-агентства, занимающиеся «накруткой» подписчиков и лайков, с гордостью указывают в качестве своих клиентов такие компании, как Sony, Уралсиб, Hyundai и т. п. (см. рис. 1)
Рис. 1. Список клиентов SMM-агентства Socelin
Наличие серьезных расхождений в описании профессиональных компетенций в области SMM, необходимых в рекламе и связях с общественностью, которые можно обнаружить в зарубежных источниках и отечественной практике, ставит перед нами задачу выработки общего подхода в этой области [Ачкасова, Быкова, 2015; Быков, 2016]. Для этого, очевидно, требуется в первую очередь выявить основные тенденции функционирования рынка продвижения в социальных сетях и уже затем попытаться уточнить, какие компетенции следует включать в профессиональный стандарт. В мае-июне 2016 года нами был проведен экспертный опрос практикующих специалистов по SMM в Санкт-Петербурге (N=18). В выборку попали специалисты с опытом работы в этой сфере от 2 до 9 лет, занимающиеся этой деятельностью в самых разных областях жизни и в рамках различных организационных форм: интернет-агентствах, коммуникационных агентствах, отделах по связям с общественностью и рекламе, маркетинговых отделах компаний, а также в форме фриланс (как с регистрацией ИП, так и без регистрации).
Первый любопытный результат исследования связан с тем, что практики SММ имеют дипломы о высшем образовании с самой разной квалификацией: связи с общественностью (4), менеджер (2), педагог, программист, лингвист-переводчик, специалист по рекламе, психолог, дизайнер, журналист, графический дизайнер, политолог. Более того, оказалось, что 3 эксперта вообще не имеют диплома о высшем образовании, действуя в духе Билла Гейтса и Марка Цукерберга, которые бросили обучение и пошли в бизнес.
На вопрос о том, требуется ли для успешной работы в SMM специальное высшее образование, подавляющее большинство ответило, что оно совершенно не обязательно (см. рис. 2).
Рис. 2. Распределение ответов на вопрос «Нужно ли специальное высшее образование по SMM для успешной работы в этой области?»
При этом все респонденты отмечали высокую значимость постоянного самообразования и пользу краткосрочных семинаров и вебинаров, в которых успешные практики делятся опытом работы. Один из респондентов очень удачно аргументировал отсутствие необходимости в профилизации образовательных программ высшего образования в сторону SMM-коммуникаций, опираясь на то, что «отрасль настолько быстро развивается, что учебные планы пришлось бы постоянно пересматривать».
Далее мы задавали вопрос об основных инструментах SMM. В первую очередь респонденты отмечали большинство ставших уже традиционными для России направлений деятельности SMM-специалиста: ведение персонального аккаунта (наполнение информацией) от лица клиента, ведение группы/странички от лица клиента, публикация постов от лица клиента, комментарии/отзывы от лица клиента, организация встреч/мероприятий через социальные сети, накрутка лайков (подписчиков, комментариев, участников и т.п.) при помощи специальных программ. Кроме того, поскольку вопрос об основных инструментах SMM был открытым, то есть предполагал возможность добавления собственных вариантов ответа, респонденты указали следующие виды активности: реклама, взаимный постинг, конкурсы репостов, розыгрыши призов, анализ посещаемости, аналитика, разработка контент-плана, приглашение подписчиков. При этом такие направления деятельности в области SMM, как разработка корпоративной политики или правил поведения сотрудников в соцсетях, а также проведение обучающих занятий для сотрудников по поводу поведения в соцсетях, были отмечены всего два раза. Это подтверждает серьезные отличия отечественного рынка SMM от зарубежного.
Эксперты подтвердили наличие неэтичных форм продвижения в социальных сетях. Выделим основные ответы на вопрос о доле неэтичного, или скрытого, продвижения в социальных сетях: три респондента (16,6 %) утверждали, что эта доля незначительна (до 10 %), 8 респондентов заявили об умеренной доле (10-40 %), а оставшиеся 7 отметили, что доля неэтичного продвижения средняя (40-50 %). Речь идет о том, что контент, который генерируется субъектами SMM, носит фейковый и заказной характер. Понятно, что в социальных сетях контент генерируется не только специалистами по продвижению, но и обычными гражданами. Очевидно, что эксперты указали на довольно высокую долю «черного» SMM в отечественной практике. Косвенным подтверждением этому служит тот факт, что большинство респондентов высказывались в том духе, что они стараются не использовать этих методов и всего трое признались, что иногда используют «накрутку лайков».
Последний вопрос касался проблемы эффективности скрытого или неэтичного SMM. Как мы уже упоминали, большинство экспертов (12 из 18) считают эти методы полностью неэффективными, приводя следующие негативные последствия: имиджевые потери в случае обнаружения, слабый таргетинг, кратковременность эффекта, снижение доверия со стороны различных групп общественности, снижение уровня лояльности среди существующих клиентов, низкое соотношение расходов к доходам, вероятность блокировки.
Тем не менее у шести респондентов нашлись аргументы в пользу скрытого или неэтичного SMM. Во-первых, назвалась проблема неадекватных запросов заказчиков, которые требовали срочного достижения цифровых показателей исходя из личных соображений, среди которых наиболее часто упоминалось состязание с конкурентами. Один эксперт указал, что в его практике были случаи, когда клиенты накручивали себе подписчиков или лайки «на спор». Но главный аргумент заключался в том, что на начальном этапе развития организации или фирмы, а также на начальных этапах продвижения в социальных сетях, подобные формы продвижения имеют право на использование, так как дают необходимый толчок для развития.
Подводя итоги, исходя из проведенного исследования, можно сделать вывод о том, что продвижение в социальных медиа (SMM) допустимо рассматривать как одну из компетенций специалиста по рекламе и связям с общественностью в современных условиях развития цифровых и мобильных коммуникаций, появления все новых платформ и коммуникационного инструментария для социального взаимодействия, использование интегрированных коммуникаций. Однако, с некоторой оговоркой. Несмотря на то, что в проекте профессионального стандарта специалиста по связям с общественностью представлена трудовая функция организации цифровых коммуникаций (выступающая элементом обобщенной трудовой функции реализации коммуникативной стратегии), компетенции, которые необходимы для выполнения данной трудовой функции расписаны довольно в общем виде: «знание принципов работы в пространстве социальных сетей и понимание задач, которые можно решать в них» [Проект профессионального стандарта, 2017], без констатации и уточнения этих принципов и задач. Опираться в этом случае при формировании образовательной программы высшего образования только на технологический аспект организации цифровых технологий и устанавливать в учебном плане в качестве доминанты дисциплины, связанные с использованием в коммуникационном процессе цифровых технологий оказывается просто неэффективным: слишком часто меняются Интернет- и Интранет-системы. Поэтому придется постоянно менять программы дисциплин и их когнитивное содержание.
Отсюда выглядят не вполне оправданными попытки некоторых вузов открыть магистерские программы по данной узкопрофильной проблематике. Как отмечают наши респонденты, при всей значимости цифровых технологий в профессиональной деятельности специалистов по рекламе и PR базовым ориентиром в образовательном продукте подготовки специалиста по рекламе и связям с общественностью должно стать формирование иных компетенций, состоящих, прежде всего, из социально-гуманитарных навыков - аналитических умений, способности нетривиально мыслить, умения коммуницировать с самыми разными стейкхолдерами и т.д. Возможно, в качестве компромиссного варианта развития компетенций специалиста по рекламе и связям с общественностью для выполнения определенной, точечной трудовой функции (например, организация цифровых коммуникаций) можно рассматривать дополнительные профессиональные программы повышения квалификации, как более мобильные и гибкие.
Таким образом, процессы фиксации и развития компетенций в сфере рекламы и связей с общественностью задают именно практики. Наше небольшое исследование внесло свой вклад в уточнение набора компетенций и в особенности определения роли цифровых технологий в процессах PR и рекламной коммуникации. Конечно, по своему характеру исследование представляет собой пилотный проект, а потенциал изучения заявленной проблематики еще далеко не исчерпан. Поэтому необходимо в научном плане проведение дальнейшего исследования в области формирования компетенций специалиста по PR и рекламной деятельности.
Литература
Ачкасова В. А., Быкова Е. В. Вызов коммуникативным профессиям − переход на профессиональный стандарт // Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. 2015. Вып. 6. C. 8-13.
Быков И. А. Профессиональные компетенции и качества специалистов по связям с общественностью в органах государственной власти и GR: опыт Санкт-Петербурга // Российская школа связей с общественностью: Альманах. 2016. Том. 8. С. 160-168.
Данг В. Подводные камни социальных сетей // Cisco. 2011. URL: http://www.cisco.com/web/RU/news/releases/txt/2011/082911b.html
Данченок Л. А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. СПб.: Питер, 2012. 288 с.
Демидова О. «Дочирикались»: компании вводят правила поведения сотрудников в социальных сетях // Немецкая волна. 12.05.2010. URL: http://www.dw.com/ru/дочирикались-компании-вводят-правила-поведения-сотрудников-в-социальных-сетях/a-5536963
Максимюк К. С. Новый Интернет для бизнеса. М.: Эксмо, 2011. 224 с.
Малыхин М. Сбербанк уволил сотрудницу за шутку в Twitter // Ведомости. 10.08.2012. URL: http://www.vedomosti.ru/management/articles/2012/08/10/sberbank_izvinilsya_pered_pensionerami_za_shutku_v_twitter
Проект профессионального стандарта специалиста по связям с общественностью. Электронный ресурс. URL: https://drive.google.com/file/d/0B0MQY2BqV8swRS1TVGtNNEI4aDA/view (дата обращения 18.01.2017г.)
Скобл Р., Израэл Ш. Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей. СПб.: Питер, 2007. 368 с.
Скотт Д. М. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателями. М.: Альпина Паблишерз, 2013. 352 с.
Степанов В. В интернет «утёк» проект правил поведения журналистов «Эха Москвы» в соцсетях // 2 декабря 2014. URL: https://tjournal.ru/p/codex-leak
Фейнберг А., Макаров О. Русский день в Давосе: санкции, реформы и новая бизнес-культура //http://www.rbc.ru/economics/19/01/2017/5880e7b09a794757cd69ac58?utm_source=smi2&utm_medium=smi2&utm_campaign=smi2
33 тысячи троллей вышли на свет // Санкт-Петербург.Ру. 1.03.2016. https://saint-petersburg.ru/tilda/26756/page109307.html
