Цитирование: Ачкасова В. А., Быков И. А. Продвижение в социальных сетях как трудовая функция специалистов-коммуникаторов: профессиональные ориентиры // Социальные коммуникации: наука, образование, профессия: труды Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2017. С. 158-162.
В докладе поднимается проблема соотношения «цифровых» и «коммуникативных» навыков PR-специалистов, а также подводятся итоги экспертного опроса практикующих специалистов по SMM в Санкт-Петербурге. 17 из 18 опрошенных экспертов указали, что для успешной работы в этой области не требуется специального высшего образования. Кроме того, эксперты отметили, что неэтичные формы продвижения в социальных сетях, не смотря на их относительную неэффективность, тем не менее имеют достаточно широкое распространение в современной России.
Ключевые слова: связи с общественностью, SMM, профессиональные компетенции
The paper discusses a problem of «digital» and «communicational» skills in the repertoire of PR-specialist. Also, it summarizes the results of experts interviews, conducted by the authors in 2016 among SMM-practitioners in St. Petersburg. According to the experts (N=18), future professionals in SMM must not have a special form of higher education to be successful in the field. The other important finding of the research describes the phenomenon of non-ethical SMM in Russia, which, despite its relative inefficiency, nevertheless occupies a significant share of the market.
Keywords: public relations, SMM, professional competency
Одной из важнейших задач нынешнего этапа подготовки специалистов коммуникационной сферы является реализация тех трудовых функций и компетенций, которые сформулированы в профессиональных стандартах соответствующих направлений, и, прежде всего, в стандарте по связям с общественностью. Эта задача актуализируется уже потому, что Федеральный государственный образовательный стандарт (ФГОС) направления «Реклама и связи с общественностью», для которого профессиональный стандарт стал главным ориентиром, в начале 2017 г. одобрен Министерством образования и науки. Это означает, что не за горами время воплощения в образовательном процессе его установок.
Между тем дискуссия о соотношении компетенций, а значит, умений и навыков, в профессиональных сообществах не только не затихает, но и выходит на более высокий уровень, приобретая широкие масштабы [Ачкасова, Быкова; Быков]. Замечательно иллюстрирует эту ситуацию диспут, разгоревшийся в рамках Русского дня Давосского форума, который проходил в середине января 2017 г. Г. Греф традиционно разделил навыки лидера на профессиональные, soft skills (способность решать проблемы и принимать решения, умение сотрудничать, эмпатия) и «цифровые». Однако его оппоненты возразили на это, что нынешние бизнес-модели будут уничтожены уже лет через пять, и отказались рассматривать профессиональные и IT-навыки как отдельные составляющие, так как вскоре они «сольются». Важнейшее качество, по мнению «капитанов бизнеса», — умение сотрудников работать с людьми — без них «не сможет выжить» ни одна организация. Культура компании «должна быть более развернута к людям», между тем корпоративные культуры по-прежнему остаются иерархичными [Фейнберг, Макаров].
Можно утверждать, что для специалистов в области PR и рекламы собственно профессиональные, социальные (т.н. soft skills) и «цифровые» умения должны представлять собой своеобразный симбиоз, в котором все составляющие взаимосвязаны и нацелены на достижение общего результата. Приоритет каждого из указанных элементов носит ситуативный характер и зависит лишь от тактических задач, стоящих перед субъектами коммуникации на данном временном промежутке.
С целью анализа текущей ситуации в области продвижения в социальных сетях нами был проведен экспертный опрос практикующих специалистов по SMM в Санкт-Петербурге (май-июнь 2016). В выборку попали специалисты с опытом работы в этой сфере от 2 до 9 лет, занимающиеся этой деятельностью в самых разных областях жизни и в рамках различных организационных форм: интернет-агентствах, коммуникационных агентствах, отделах по связям с общественностью и рекламе, маркетинговых отделах компаний, а также в форме фриланс (как с регистрацией ИП, так и без регистрации).
Первый любопытный результат исследования связан с тем, что практики SММ имеют дипломы о высшем образовании с самой разной квалификацией: связи с общественностью (4), менеджер (2), педагог, программист, лингвист-переводчик, специалист по рекламе, психолог, дизайнер, журналист, графический дизайнер, политолог. Более того, оказалось, что 3 эксперта вообще не имеют диплома о высшем образовании, действуя в духе Билла Гейтса и Марка Цукерберга, которые бросили обучение и пошли в бизнес. При этом все респонденты отмечали высокую значимость постоянного самообразования и пользу краткосрочных семинаров и вебинаров, в которых успешные практики делятся опытом работы. Один из респондентов очень удачно аргументировал отсутствие необходимости в профилизации образовательных программ высшего образования в сторону SMM-коммуникаций, опираясь на то, что «отрасль настолько быстро развивается, что учебные планы пришлось бы постоянно пересматривать».
Далее мы задавали вопрос об основных инструментах SMM. В первую очередь, респонденты отмечали большинство ставших уже традиционными для России направлений деятельности SMM-специалиста: ведение персонального аккаунта (наполнение информацией) от лица клиента, ведение группы/странички от лица клиента, публикация постов от лица клиента, комментарии/отзывы от лица клиента, организация встреч/мероприятий через социальные сети, накрутка лайков (подписчиков, комментариев, участников и т.п.) при помощи специальных программ. Кроме того, поскольку вопрос об основных инструментах SMM был открытым, то есть предполагал возможность добавления собственных вариантов ответа, респонденты указали следующие виды активности: реклама, взаимный постинг, конкурсы репостов, розыгрыши призов, анализ посещаемости, аналитика, разработка контент-плана, приглашение подписчиков. При этом такие направления деятельности в области SMM, как разработка корпоративной политики или правил поведения сотрудников в соцсетях, а также проведение обучающих занятий для сотрудников по поводу поведения в соцсетях, были отмечены всего два раза.
Эксперты подтвердили наличие неэтичных форм продвижения в социальных сетях. Выделим основные ответы на вопрос о доле неэтичного, или скрытого, продвижения в социальных сетях: три респондента утверждали, что эта доля незначительна (до 10 %), восемь респондентов заявили об умеренной доле (10-40 %), а оставшиеся семеро отметили, что доля неэтичного продвижения средняя (40-50 %). Очевидно, что эксперты указали на довольно высокую долю «черного» SMM в отечественной практике. Косвенным подтверждением этому служит тот факт, что большинство респондентов высказывались в том духе, что они стараются не использовать подобные методы, и всего трое признались, что иногда применяют «накрутку лайков».
Полученные нами данные говорят о значительном расхождении бизнес-практики в России и международных образовательных стандартов. Кроме того, они подчеркивают необходимость именно фундаментального образования, а не попыток создания образовательных программ по SMM.
Список литературы
Ачкасова В. А., Быкова Е. В. Вызов коммуникативным профессиям − переход на профессиональный стандарт // Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. 2015. Вып. 6. C. 8-13.
Быков И. А. Профессиональные компетенции и качества специалистов по связям с общественностью в органах государственной власти и GR: опыт Санкт-Петербурга // Российская школа связей с общественностью: Альманах. 2016. Том. 8. С. 160-168.
Фейнберг А., Макаров О. Русский день в Давосе: санкции, реформы и новая бизнес-культура //http://www.rbc.ru/economics/19/01/2017/5880e7b09a794757cd69ac58?utm_source=smi2&utm_medium=smi2&utm_campaign=smi2
