Быков И. А. Медиарилейшнз в стиле он-лайн // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 3: Сб. статей / под ред. А. Д. Кривоносова. СПб.: Роза мира, 2005. С. 24-39. Те, кто использует эти инструменты, вырвутся вперед.
Те, кто не делает этого, останутся позади,
а может быть, даже и не выживут…
Пат Смит(1)
Появление Интернета – нового канала коммуникации – не могло не оказать огромного влияния на коммуникативную подсистему современного общества и, как следствие, на все общество.(2) Последствия появления нового медиума сказываются в первую очередь на перераспределении аудитории СМИ. Так, например, появление
[24]
Интернета в США привело к тому, что аудитория телевидения в прайм-тайм за период между серединой восьмидесятых и началом нового тысячелетия сократилась с 57% до 25% от всего населения.(3) Во вторую очередь новое средство коммуникации меняет форму и методы коммуникативной практики и оказывает серьезное влияние на взаимоотношения между специалистами по связям с общественностью и журналистами. Именно этой проблеме и посвящена данная работа.
Сетевые средства массовой информации по сравнению с традиционными обладают серьезными преимуществами. Во-первых, стоимость их создания и поддержания чрезвычайно низка, и, во-вторых, «даже самый мелкий сетевой издатель в идеале может получить всю международную читательскую аудиторию».(4) Указанные преимущества привели к появлению сетевых средств массовой информации, он-лайн версий традиционных СМИ, а также к тому, что в медийном пространстве все более значимую роль играют новости и сюжеты из киберпространства Взаимопроникновение и взаимовлияние традиционных СМИ и Интернета привели к появлению так называемой «журналистики в стиле он-лайн».
Базовыми достоинствами нового стиля журналистики на основе использования интернет-технологий являются оперативность размещения информации и легкость ее поиска. Интернет на сегодняшний день является едва ли не самым оперативным средством массовой информации. Задержка между получением информации и публикацией ее на сайте в идеальном случае не превышает нескольких минут. Распространяясь в режиме снежной лавины, новость в течение часа проникает на все новостные сайты. Проиллюстрируем данный тезис на примере русскоязычных интернет-СМИ. 28 апреля 2002 года в 6 часов 15 минут потерпел аварию вертолет, на борту которого находился губернатор Красноярского края Александр Лебедь. По данным службы Яндекс.Новости (http://news.yandex.ru), информация о трагедии на сайтах появлялась в таком порядке:
08:39 «Эхо Москвы»
08:45 Regions.Ru
08:52 Gazeta.Ru
08:57 BBCRussian.com
09:04 ВолгаИнформ
09:14 НТВRu.com
09:17 Финмаркет
09:26 RBC.5
В то же самое время высокая оперативность сетевых СМИ может привести к внесению непреднамеренных искажений в передаваемую информацию. Так, например, в середине 1998 г. на сайте агентства Associated Press появилась статья под заглавием «Умер Боб Хоуп». В ней говорилось: «Лос-Анджелес (АР) – Боб Хоуп, звезда и неутомимый борец за нравственность со времен второй мировой войны до войны в Заливе, хххххх. Ему было хх (родился 29 мая 1903 г.)».
[25]
Статья была предусмотрительно заготовлена одним из журналистов информационного агентства на случай вероятной смерти героя и появилась на сайте в результате нелепой ошибки. Несмотря на то, что «о смерти говорилось только в заголовке статьи, лидер Палаты представителей Дик Армей, увидевший материал на сайте АР, немедленно попросил коллегу объявить о смерти Боба Хоупа на заседании. Это объявление разошлось по всем информационным агентствам страны. Когда спустя несколько минут выяснилось, что 95-летний Хоуп жив и в этот момент завтракает со своей семьей в Палм-Спрингсе, смущенный Армей принес семье свои извинения».(6) Таким образом, казалось бы, бесспорное преимущество интернет-технологии при небрежном употреблении может обернуться серьезными недостатками.
Другим преимуществом Интернета как источника информации является возможность нелинейного поиска.(7) Исследуя распространение новостей, связанных с импичментом президента США Б. Клинтона, американские ученые Д. Граббер и Б. Уайт доказали, что Интернет, по сравнению с традиционными СМИ, предлагает потребителям существенно более богатый выбор источников информирования и больший объем информации.(8) Более того, Интернет предоставляет возможность легко сохранять полученные данные. Сидя за своим письменным столом, журналист можете получить информацию практически по любому вопросу. Поэтому не удивительно, что по данным С. Беленкова, «уже сегодня 68% британских журналистов используют Интернет в качестве источника для подготовки своих публикаций, а 25% всех новостей в Соединенном Королевстве напрямую «перекачиваются» из Интернета».(9) Ф. Сайтел в свою очередь указывает, что в Соединенных Штатах «фоторедакторы скачивают из Интернета 80% фотографий, а к концу столетия более половины журналистов страны работают в онлайновом режиме, используя Интернет в качестве основного источника информации»(10). Очевидно, что по мере развития Интернета журналисты еще в большем объеме будут пользоваться им в качестве источника полезной информации.
Но и здесь имеется негативная сторона, заключающаяся в том, что журналисты очень часто тратят слишком много времени, просматривая информацию, которая не имеет никакого отношения к проекту, над которым они должны работать.(11) Вместо того чтобы съездить на
[26]
место событий или поговорить с очевидцами, они злоупотребляют сообщениями в сетевых источниках. Однако уровень достоверности информации в Интернете значительно ниже, чем в традиционных СМИ. Причин такого положения вещей несколько. Одна из самых важных – правовая неурегулированность Интернета. Пользуясь несовершенством законодательств отдельных стран мира и несовпадением юридических подходов между ними, создатели интернет-сайтов имеют возможность нарушать фундаментальные для коммуникативной сферы права о защите интеллектуальной собственности и использовать информацию без указания источника и выплаты соответствующего вознаграждения(12).
Поэтому неудивительно, что сетевые ресурсы зачастую создаются для распространения компрометирующих материалов и слухов. В истории современной российской журналистики печальную известность получили такие сайты-однодневки как «Коготь-1», «Коготь-2» и др.(13) Подобные сайты выполняют роль источника компрометирующей информации, предназначенной для последующей ретрансляции и мультипликации традиционными СМИ. Современные исследователи этой проблемы с сожалением отмечают, что в результате недостаточной правовой урегулированности Интернета «организации оказались удобной мишенью неконтролируемых коммуникаций в никем не регулируемом киберпространстве». (14) Проблема низкой достоверности информации, размещаемой в глобальной сети Интернет, является очень серьезной и существенно осложняет работу журналистов и специалистов по связям с общественностью. Так, согласно исследованию, проведенному в 1999 году американским PR-агентством Ogilvy Public Relations Worldwide, «только 45% американцев заявили, что доверяют информации, полученной из Интернета, в то время как 96% считают надежными традиционные средства информации»(15).
Очевидно, что появление Интернета и изменение стиля современной журналистики оказало существенное влияние на методы, которыми пользуются специалисты по связям с общественностью, чтобы поддерживать эффективное и взаимовыгодное сотрудничество с представителями СМИ. Вероятно, имеются все основания говорить о появлении такого феномена как
[27]
«медиарилейшнз в стиле он-лайн». Согласно результатам исследования Майкла Риана из Хьюстонского университета, в Соединенных Штатах «99% PR-специалистов используют компьютеры для доступа к Интернету, 61% - для поддержания вэб-сайтов, 58% - для их разработки, 57% - для проведения обзоров компаний, 49% - для использования баз данных расположенных на сайтах других организаций, и 39% - для наблюдения за действиями правительства».(16) Так как использование интернет-технологий в качестве инструмента медиарилейшнз весьма разнообразно, мы постараемся описать лишь наиболее распространенные способы и приемы.
В первую очередь следует выделить возможность проводить постоянный мониторинг СМИ, позволяющий PR-менеджеру находиться в курсе событий и искать возможности для установления и поддержания контактов с журналистами. Практически каждое уважающее себя СМИ имеет в Интернете свое представительство, на котором о нем можно, как минимум, составить общее впечатление или найти необходимуцю контактную информацию. Типичная он-лайн версия средства массовой информации предлагает усеченный вариант офф-лайн материалов, распространяемых традиционным образом. Иногда, часть информации доступна бесплатно, а часть – платно, что позволяет повысить рентабельность всего проекта. Так, например, поступают на сайте газеты «Коммерсант» (www.kommersant.ru). В максимальном варианте интернет-представительство традиционного СМИ размещает гораздо больше информации, чем офф-лайн версия. Хороший пример – сайт радиостанции «Эхо Москвы» (www.echo.msk.ru), который кроме полной интернет-трансляции своего эфира, имеет архив стенограмм наиболее популярных программ, а также фоторепортажи с пресс-конференций. Для поиска информации о российских СМИ в Интернете можно, к примеру, обращаться на сайт «СМИ.Ру» (www.smi.ru). Также в сети существуют базы данных, содержащих публикации печатных средств массовой информации. Одна из самых известных баз находится на сайте «Паблик.Ру» (www.public.ru).
Специалистам по связям с общественностью также следует внимательно следить за такими формами интернет-коммуникаций как конференции, форумы и чаты. Возможность
[28]
анонимного участия в он-лайн дискуссиях иногда становится самым настоящим бедствием для организаций и головной болью для PR-специалистов. Так, например, по утверждению Ф. Сайтела финансовые форумы Yahoo! являются «источником непрерывных комментариев об акционерных обществах со стороны анонимных комментаторов, выступающих под загадочными псевдонимами».(17) Многие журналисты в поисках сенсационных новостей используют сообщения, появившиеся в таких источниках, для своих репортажей. Подобные репортажи, основанные на сообщениях анонимных участников форумов и конференций, в свою очередь, могут привести к серьезным финансовым потрясениям. Поэтому PR-специалистам следует очень внимательно следить за развитием дискуссий на конференциях, форумах и чатах, а также оперативно реагировать, публикуя официальную точку зрения и опровергая нелепые слухи.
Следующее средство медиарилейшнз в Интернете – электронная почта – повсеместно используется для деловой переписки, распространения информационных бюллетеней, пресс-релизов и т.п. Электронная почта твердо удерживает лидерство по сравнению с другими сервисами Интернета. Так, по статистике 2000 г. в США, где услугами глобальной компьютерной сети пользовалось 56% взрослого населения, наиболее популярной была именно электронная почта – ей пользовалось 9 из 10 человек, выходящих в Интернет.(18) Плюсы электронной почты, как средства коммуникации PR-специалистов с журналистами, достаточно очевидны. Во-первых, она позволяет оперативно передавать информацию по всему миру. Во-вторых, журналистам не нужно снова набирать текст, как в случае передачи сообщений при помощи факса или традиционной почты. В-третьих, у журналистов не возникает проблем с опечатками, или, если быть более точным, вся ответственность за опечатки возлагается на специалистов по связям с общественностью. В-четвертых, электронная почта менее навязчива, чем телефонный звонок. И, в-пятых, появляется возможность ведения отложенной коммуникации. Такая возможность представляется очень важной, поскольку на то, чтобы «поймать» журналиста по обычному телефону в редакции зачастую уходит слишком много времени.
[29]
Тем не менее, электронная почта имеет и серьезные недостатки. Первый недостаток связан с тем, что коммуниканты имеют дело с ограниченными возможностями аудио-визуального контакта. Как пишут западные авторы, «в компьютерной сети сотрудники могут познакомиться с теми, кого не всегда знают в лицо».(19) Основной формой передачи информации в таких условиях становится передача текстовой информации. Ее очевидный недостаток связан с тем, что она, в отличие от других аудиовизуальных электронных каналов коммуникации, имеет ограниченные возможности передачи эмоций или тональности сообщений. Для решения этой проблемы в текстовых интернет-сообщениях широко используются «эмотиконы»(20).
Другой недостаток электронной почты относится к тому то, что не все журналисты хотят ее получать. По разным исследованиям количество желающих «колеблется между 25 и 50%»(21) от общего числа журналистов. Такая низкая цифра вызвана тем, что в последнее время в Интернете очень большое распространение получило такое явление как «спам» или распространение рекламных сообщений по электронной почте без согласия получателя. Каждый пользователь Интернета наверняка сталкивался с тем, что на его почтовый адрес приходят самые неожиданные и разнообразные рекламные сообщения, в большинстве случаев ни в коей мере не соответствующие его интересам и ожиданиям. Иногда «спама» становится столько, что приходится отказываться от этого почтового адреса.
Авторитетные специалисты в этой указывают, что самое важное различие между маркетингом по электронной почте и собственно спамом заключается в том, что «настоящий e-mail-маркетинг требует, чтобы вы получили явное разрешение от ваших потенциальных клиентов на рассылку сообщений»(22). Об этом же пишет и Ш. Хольц: «Репортеры и редакторы СМИ отмечают, что им чрезвычайно досаждают все возрастающее использование электронной почты для массовых рассылок… В результате может получиться, что вы не просто не получите обратной связи, но заработаете враждебное отношение журналистов»(23). Примером чрезмерного увлечения данной формой коммуникации до недавнего времени являлись рассылки информационного портала «Советник» (www.sovetnik.ru). Каждый день с сайта уважаемого издательства подписчикам отправлялись по 2-3 письма, содержащих незначительный объем информации. Серьезные проблемы с кодировками, а также сложная процедура отказа от рассылки, вызывали раздражение и недоумение пользователей.
Отличным способом снижения издержек распространения информации по электронной почте является заключение договора
[30]
с фирмами, занимающимися распространением пресс-релизов на платной основе. Деятельность таких фирм часто путают с работой информационных агентств. Информационные агентства содержат штат журналистов и редакторов, которые собирают, фильтруют и переписывают новости в нейтральном виде. Полученный в итоге продукт продается средствам массовой информации. Фирмы по доставке пресс-релизов существуют на принципиально иной основе. Они собирают плату с организаций за распространение пресс-релизов тем средствам массовой информации, которые изъявили готовность получать их на бесплатной и добровольной основе. Наиболее известный пример подобной фирмы по распространению пресс-релизов на электронной основе – компания Business Wire (www.businessware.com), имеющая более 2000 медиа-пунктов по всему миру(25).
Самым важным инструментом медиарилейшнз в стиле он-лайн бесспорно является корпоративный вэб-сайт, поскольку именно сайты являются основным источником информации для журналистов. Исследование Майкла Риана показывает, что при поросе PR-практиков «почти 48% респондентов согласились с тем фактом, что сайт их PR-отдела «очень важен» для достижения PR-целей, а 46% заявили, что он просто «важен».(26) Тем не менее, следует отметить, что функция корпоративных сайтов не сводится исключительно к установлению и поддержанию эффективных медиарилейшнз. По мнению Б. Гейтса, интернет-технологии в современном обществе играют роль электронных нервных систем организаций и предприятий: «Интернет снижает стоимость транзакций и дистрибуции, меняет взаимоотношения компаний со своими клиентами, повышает конкуренцию между поставщиками и обеспечивает доступ к ним для потенциальных клиентов».(27) Таким образом, Интернет является не только средством массовой коммуникации, но и средством управления организацией, а также всемирной торговой площадкой.
Специалистами выделяется три уровня развития корпоративных вэб-сайтов.(28) На начальном уровне вэб-сайты представляет собой виртуальные визитки, содержащие основную информацию о деятельности организаций. Объем информации на
[31]
сайтах начального уровня ограничивается несколькими страницами, а обновление происходит от случая к случаю. Вэб-сайты в формате виртуальной визитки создаются в основном в рекламных целях и фиксируют присутствие организации в глобальной сети Интернет.
Второй уровень развития связан с тем, что на корпоративных вэб-сайтах появляются дополнительные элементы портала. На этом уровне объем информации значительно увеличивается, возрастает роль средств обратной связи и межгрупповой коммуникации. Специалисты по связям с общественностью при помощи корпоративных вэб-сайтов с элементами портала стараются создать интернет-сообщество или несколько интернет-сообществ. Корпоративные вэб-сайты с элементами портала, являясь универсальным источником отраслевых знаний, рассчитаны на различные группы заинтересованных пользователей и, таким образом, по преимуществу являются каналами групповой коммуникации.
Корпоративные вэб-сайты в формате интернет-порталов являются высшей ступенью их развития, поскольку они содержат универсальную информацию самого широкого спектра и включают в себя массу таких дополнительных сервисов как, например, общественно-политические новости, электронную почту, поисковую систему, услуги хостинга, прогноз погоды, курсы валют и т.п. Интернет-порталы нацелены на общение с массовыми аудиториями, и в связи с этим их создание и поддержка требуют от организаций весьма больших финансовых и организационных усилий.
Так как корпоративные сайты существуют не только для журналистов, но и для других целевых аудиторий организации, то совершенно обоснованной практикой является создание отдельных разделов, которые обычно называются «комнатами для прессы» (от англ. – pressrooms). Хороший пример можно наблюдать на сайте известного производителя компьютерной техники IBM (www.ibm.com/pressroom). Типичный раздел для прессы корпоративного сайта включает в себя набор базовых элементов, указанных в таблице(29).
[32]
Таблица. Элементы раздела для прессы на корпоративном сайте
| Элемент | Краткое описание |
| Новости | Информация о недавно прошедших событиях, представленная в виде пресс-релизов, стенограмм пресс-конференций, видео- и аудио-отчетов |
| Список контактов | Контактная информация сотрудников PR-отдела организации |
| Календарь событий | План мероприятий, имеющий определенный интерес для журналистов |
| Бэкграунд | Общая информация об организации, топ-менеджменте, товарах и услугах |
| Пресс-киты | Специальные подборки информации по конкретному вопросу |
| Позиционные заявления | Заявления топ-менеджеров организации по конкретным проблемам |
| Программные речи | Речи ключевых лиц организации о стратегии развития организации |
| Архив пресс-релизов | Новостная информация утратившая свою актуальность |
| Вэб-кольцо | Ссылки на альтернативные сетевые источники информации |
| Дополнительные ресурсы | Фото- и видео-материалы, пресс-клиппинг, он-лайн пресс-брифинги, личный сайт руководителя организации и т.п. |
Преимущества вэб-сайтов, по сравнению с другими интернет-сервисами, сводятся к следующим моментам:
- На сайте можно разместить любое количество материалов. Нет ни временных, ни пространственных ограничений.
- Можно обращаться напрямую к аудитории, минуя средства массовой информации.
- Удается добиться значительной экономии при доставке информации во все концы света.
- Информацию легко обновлять. Нет нужды распечатывать брошюры и другие материалы.
- Средства информации и другие пользователи получают доступ к предложенным вами материалам 24 часа в сутки, находясь в любой стране мира.(30)
[33]
В первую очередь при создании корпоративных сайтов следует обратить внимание на подготовку текстовой информации, поскольку именно в этом, по мнению руководства, заключается роль PR-специалистов в этом процессе. В первую очередь необходимо учесть, что чтение с экрана компьютера значительно менее удобно, чем чтение с традиционных носителей информации. Пользователи Интернета не столько читают, сколько просматривают тексты. Поэтому первое требование заключается в том, что необходимо писать коротко, практически телеграфным стилем.
Во вторую очередь необходимо учитывать специфику Интернета как гипертекстового и нелинейного носителя информации. Если напечатанный традиционным способом материал читают по строкам от начала статьи до конца, то нелинейный стиль означает, что материал для чтения выбирается беспорядочно, а пользователи «перескакивают» с места на место, задерживаясь на одной странице в среднем в течение 15 секунд. Некоторые авторы называют этот феномен «синдромом зудящего пальца»(31). В таких условиях PR-специалисту нужно не просто писать кратко, нужно писать отдельными небольшими блоками, связанными между собой гиперссылками. При этом система навигации и поиска на сайте должна быть максимально простой и понятной, чтобы пользователи имели возможность быстро найти необходимую информацию.
Очень важную роль на сайтах играют фотографии. Они позволяют журналистам создать более полное впечатление об организации. Журналисты с удовольствием «скачивают» фотографии официальных лиц или фото-отчеты о прошедших мероприятиях. При этом достигается значительная экономия средств. Так, например, Е.Н. Пашенцев указывает, что «корпорации Bell удалось добиться экономии средств на выпуск печатных материалов для прессы на 50%»(32).
Серьезнейшей проблемой для создателей корпоративных сайтов является актуальность информации, размещаемой на них. Данная задача решается постоянным обновлением информации при помощи создания новостного потока. При этом нужно учитывать, что такая деятельность требует очень много сил и средств, создания постоянного штата корреспондентов и постоянной работы редактора сайта. Поэтому только средние и крупные организации могут себе позволить ежедневное обновление сайта.
Еще одной проблемной областью является поддерживание интерактивного общения на сайте. Необходимость интерактивного
[34]
общения обусловлена потребностью в налаживании хороших взаимоотношений, а они не могут появиться, если коммуникация имеет односторонний характер. Как пишет М. Хейг, «статичная брошюра о компании, перенесенная в киберпространство, просто не будет работать»(33). О том, что низкая интерактивность интернет-сайтов является невыдуманной проблемой, говорят результаты многочисленных исследований. Так, например, исследование 100 сайтов крупнейших американских компаний, показало, что только 17 из них прислали ответы на запросы исследователей(34). Отсутствие ответа на запрос или запоздалый ответ разрушают репутацию организации и подрывают доверие к ней. Таким образом, наличие контактной информации на сайте не является абсолютным благом, если никто не отвечает на звонки или электронные послания. Технические возможности интерактивного общения на сайте достаточно разнообразны. Кроме электронной почты и списков рассылки, можно отметить опросы посетителей, он-лайн дискуссии, опросы посетителей, регистрация посетителей и т.п. Однако все зависит от готовности PR-специалистов поддерживать интерактивные средства общения в Интернете и «вдыхать в них настоящую жизнь».
Остановимся на двух весьма интересных способах поддержания интерактивности на сайтах: интернет-конференциях и регистрации. По мере роста пропускной способности интернет-технологий и аудитории сетевых ресурсов, становится все более популярным интернет-вещание при помощи пересылки аудио- и видео-файлов. Потенциально Интернет может поглотить обычное и кабельное телевидение, хотя уже сегодня крупные корпорации имеют на своих сайтах аудио- и видео-материалы, позволяющие пользователям дистанционно услышать и увидеть выступления официальных лиц организации. Более того, довольно модным явлением стало проведение интернет-конференций, когда журналисты общаются с представителями организации дистанционно, находясь в своих редакциях по всему миру. При этом они не просто являются пассивными зрителями, но имеют возможность задавать вопросы.
Иногда большую пользу для медиарилейшнз может принести регистрация журналистов на сайте. При помощи регистрации добывается дополнительная информации о журналистах, интересующихся конкретной организацией. Кроме того, регистрация позволяет отфильтровать
[35]
случайных посетителей и сконцентрироваться исключительно на журналистах. В типичном случае форма регистрации включает в себя требование указать персональные данные, средство массовой информации, в котором работает журналист и контактную информацию (чаще всего в виде электронной почты). Зарегистрировавшийся журналист в качестве бонуса получает доступ к информации, не доступную рядовым посетителям, возможность подписаться на рассылки новостей, пресс-релизов и фотографий. Обратной стороной регистрации является, во-первых, нарушение анонимности пользователей, а во-вторых, некоторая потеря времени при регистрации. Учитывая, что чаще всего журналистам требуется срочно найти нужную информацию, они не любят «тратить время на заполнение анкет, ждать пароля и разбираться, как им пользоваться»(35).
Налаживая эффективные отношения со СМИ при помощи интернет-технологий, необходимо в самом начала задуматься об измерении результатов этой деятельности. Для достижения этой задачи Ш. Хольц предлагает оперировать количественными данными, полученными при ответах на следующие вопросы:
- Сколько журналистов связалось с вами, получив контактную информацию на сайте?
- Сколько репортеров разрешили посылать на их электронный адрес пресс-релизы, фотографии и т.п.?
- Как много журналистов зарегистрировалось на вашем сайте и регулярно посещают его? Какие материалы при этом пользуются вниманием и появляются затем в их репортажах и публикациях?
- Какое количество материалов с вашего сайта появляются в информационных сообщениях других СМИ?
- Сколько журналистов связываются с вами, после того как информация о вашей организации появляется в других СМИ?
- Сколько журналистов принимает активное участие в он-лайн мероприятиях таких, например, как пресс-конференции или чаты?(36)
Подводя некоторые итоги, следует сказать, что Интернет действительно оказывает серьезное влияние на современные медиарилейшнз. В первую очередь использование интернет-технологий дает понять журналистам, что вы, как PR-специалист, соответствуете требованиям времени, «понимаете тенденции развития экономики и используете современные
[36]
инструменты продвижения своей компании и продукции, обеспечивая простой и легкий доступ к информации»(37). Принимая новые правила коммуникационной игры, специалисты по связям с общественностью не только укрепляют имидж организации (или свой личный имидж), но и получают реальный шанс удержать внимание средств массовой информации, быть в курсе событий и иметь возможность влиять на формирование информационного поля вокруг жизненных интересов своей организации.
Во вторую очередь необходимо отметить, что Интернет в руках PR-специалистов может стать грозным оружием, поскольку он является контролируемым средством коммуникации. Как пишет Д. Уилкокс – «это первое средство информации, с помощью которого сообщение может дойти до массовой аудитории без цензуры редакторов как это имеет место в традиционных СМИ. До появления Интернета реклама была единственным способом переслать контролируемое сообщение через средство массовой информации»(38). Корпоративные сайты крупных компаний могут похвастать огромными аудиториями, насчитывающими сотни тысяч посетителей в день. Отличный пример корпоративного сайта такого уровня – сайт корпорации Microsoft (www.microsoft.com).
На наш взгляд, в современных условиях существует определенная тенденция смещения акцента от традиционных медиарилейшнз, как главной задачи PR-специалистов, к прямому общению с массовыми аудиториями при помощи корпоративных СМИ, в которых первую скрипку играют корпоративные сайты. Однако излишнее увлечение новыми информационными технологиями может привести к печальным последствиям. Дело в том, что как бы ни были прекрасны новые информационные технологии, они все еще остаются лишь дополнительными способами получения информации для массовых аудиторий. Даже американцы, имеющие доступ к Интернету, в течение недели больше времени проводят у телевизора (15,6 часа) или слушают радио (12,6 часа), чем «сидят» в Интернете (7,1 часа)»(39). Таким образом, масштабы проникновения интернет-технологий все еще накладывают серьезные ограничения на их использование в качестве средства массовой информации.
При этом аудитория сетевых ресурсов действительно выгодно отличается от массовой аудитории традиционных СМИ. Она более образована, состоятельна и мобильна. Именно это и делает Интернет одним из самых лучших инструментов
[37]
медиарилейшнз. Традиционные СМИ, обладая большим, по сравнению с сетевыми источниками, доверием, являются «третейским судьей», фильтрующим разнообразные источники информации и адаптирующим ее к нуждам потребителей. Освещение деятельности организации в традиционных СМИ говорит о том, что она имеет значение для всего общества. Если же независимые СМИ исчезнут и организации будут использовать только контролируемые источники информации, то тогда ни о каком «третейском суде» речи идти не может. Таким образом, медиарилейшнз в стиле он-лайн, делая отношения журналистов и PR-специалистов более динамичными, остаются одной из важнейших функций PR. При этом навыки использования интернет-технологий в процессе медиарилейшнз становятся жизненно-важными для всех специалистов по связям с общественностью.
Примечание
1. Лауреат Пулитцеровской премии и специалист в области компьютерных технологий в журналистике. Цит. по: Рэддик Р., Кинг Э. Журналистика в стиле он-лайн: Использование Internet и других электронных ресурсов. М., 1999. С. 9.
2. Подробное обоснование тезиса о том, что появление нового медиума неизбежно приводит к существенным переменам в обществе, см.: Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М.: КАНОН-Пресс-Ц, 2003.
3. Graber D.A. Processing Politics: Learning from Television in the Internet Age. Chicago: The University of Chicago Press, 2001. P. 160.
4. Рэддик Р., Кинг Э. Указ. соч. С. 361.
5. Бондаренко С.В. О временных характеристиках социальных процессов в киберпространстве // Технологии информационного общества - Интернет и современное общество: труды V Всероссийской объединенной конференции. СПб., 25 - 29 ноября 2002 г. СПб.: Изд-во С.- Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М.: Имидж-контакт, 2002Петерб. ун-та, 2002. С. 17. http://conf.infosoc.ru.
6. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М.: Имидж-контакт, 2002. С. 361-362.
7. Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга. СПб.: Питер, 1999. С. 30-31.
8. Graber D.A. Op. Cit. P. 110.
9. Беленков С. Лев Толстой как зеркало интернет-революции (заметки с конференции в Лондоне) // Советник. 2001. № 1. С. 13.
10. Сайтэл Ф.П. Указ. соч. С. 347.
11. Рэддик Р., Кинг Э. Указ. соч. С. 62-63.
12. См., подробнее: Наумов В.Б. Право и Интернет: Очерки теории и практики. М.: Книжный дом «Университет», 2002.
13. Комаровский С., Мараховская М. Интернет – новая избирательная технология? // Советник. 2001. № 3. С. 10.
14. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2000. С. 219.
15. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.: Имидж-контакт, 2004. С. 380.
16. Ryan M. Practitioners and the World Wide Web: Involvement in Web Sites is Crucial // Public Relations Quarterly. 1999. Fall. Pp. 29-31.
[38]
17. Сайтэл Ф.П. Указ. соч. С. 362.
18. Герасимюк Т. Виртуальные «виртуальные PR»: три сферы взаимодействия с интернет-аудиторией (сетевые сообщества, персональные коммуникации, online СМК) // Советник. 2001. № 2. C. 27.
19. Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: «Имидж-контакт», 2001. С. 93.
20. Хейг М. Электронный public relations. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. С. 108.
21. Уилкокс Д.Л. Указ. соч. С. 369.
22. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2003. С. 370.
23. Holtz S. Public Relations on the Net: Winning Strategies to Inform and Influence the Media, the Investment Community, the Government, the Public, and More! N.Y.: AMACOM, 1999. P. 117.
24. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. С. 134.
25. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. СПб.: Питер, 2004. С. 480-481.
26. Ryan M. Op. cit.
27. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М.: ЭКСМО-Пресс, 2000. С. 89.
28. Чумиков А., Бочаров М. PR-кампания в Интернете // Советник. 2000. № 11. С. 47-48.
29. Holtz S. Op. cit. P. 119-126.
30. Уилкокс Д.Л. Указ. соч. С. 374.
31. Хейг М. Указ. соч. С. 52.
32. См., подробнее: Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000. С. 100.
33. Хейг М. Указ. соч. С. 51.
34. Уилкокс Д.Л. Указ. соч. С. 512.
35. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Указ. соч. С. 405.
36. Holtz S. Op. cit. P.137.
37. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. Указ. соч. С. 130.
38. Уилкокс Д.Л. Указ. соч. С. 488.
39. Там же. С. 378.
[39]
Быков И.А., Copyright ©, 2005
