В современных связях с общественностью продолжает развиваться тенденция использования самых новых электронных средств коммуникации, которые в последнее время опираются на такие мобильные средства связи, как смартфоны и планшеты. В свою очередь мобильные средства связи стимулируют использование социальных медиа, которые постепенно преобразуют все медиапространство и трансформируют технологии связи с общественностью. Одним из таких направлений трансформации стал SMM (social media marketing) или маркетинг социальных медиа [Данченок, 2012]. SMM обычно включает в себя целый комплекс прикладных технологий, связанных с мониторингом информации в социальных медиа, ведением аккаунтов в социальных сетях, формированием информационного потока, формулированием информационной политики организации в области социальных медиа, применением вирусных технологий, обучением сотрудников и т. п. [Максимюк, 2011]
(18)
На данный момент представляется возможным выделить две группы проблем, возникающих в процессе обучения будущих специалистов по рекламе и связям с общественностью основам SMM. Они связанны, во-первых, с отставанием учебных программ от современной практики рекламы и связей с общественностью, а также, во-вторых, с развитием непосредственных форм и методов SMM, которые в отечественной действительности испытывают заметное влияние со стороны неэтичных технологий скрытого продвижения и практикой репутационных атак через социальны сети.
Первая проблема связана с неясным статусом SMM в образовательных стандартах и учебных программах в бакалавриате и магистратуре: в рамках каких дисциплин и в каких объемах должен преподаваться SMM, чтобы будущие специалисты выходили действительно подготовленными к работе? На данный момент в бакалавриате все ограничивается двумя предметами: «Информационные технологии» и «Телекоммуникационные и компьютерные технологии в связях с общественностью и рекламе». Возможны отдельные варианты с курсами по выбору, которые могут вводиться в тех учебных организациях, где есть такая возможность. В магистратуре обязательный предмет «Телекоммуникационные и компьютерные технологии в связях с общественностью и рекламе» отсутствует. В СПбГУ в рамках магистерской программы «Стратегические коммуникации» преподаётся курс «Социальные медиа: цели, технологии и тактика использования в связях с общественностью». Согласно нашим наблюдениям в образовательных стандартах и учебных программах имеют место дисбалансы в пользу некоторых предметов, утративших свою актуальность или имеющих небольшое практическое применение в российской действительности. Разумеется, SMM может затрагиваться во многих других предметах, но фактическая возможность этого упирается в кадровую проблему. Кроме того, существует определённая проблема с качественным уровнем учебной литературы по SMM. Количество учебных изданий в этой области достаточно велико, однако их качество оставляет желать лучшего.
(19)
Вторая группа проблем связана с существующей практикой SMM в России. Управление корпоративными коммуникациями в социальных сетях в условиях, к примеру, несанкционированного распространения информации сотрудниками компании является нетривиальной задачей [Демидова, 2010; Малыхин, 2012; Степанов, 2014]. Как известно, существуют различные варианты информационной политики корпораций в отношении коммуникаций в социальных сетях. Эти варианты находятся в широком диапазоне от полной информационной открытости до полного запрета социальных медиа на рабочем месте. Очевидно, что информационная политика компаний в социальных сетях зависит от специфики корпоративной деятельности, но так или иначе является неотъемлемой частью корпоративных коммуникаций ввиду динамичного распространения социальных сетей [Данг, 2011]. В зарубежной практике широкое распространение получили методы открытой информационной политики, выработки правил, обучения персонала и стимулирования корпоративных коммуникаций в социальных медиа [Скобл, 2007; Скотт, 2013]. В отечественной практике наблюдается специфическая тенденция скрытого продвижения и неэтичных методов SMM, когда самым невинным и само собой разумеющимся приёмом является ведение аккаунта в социальной сети от лица клиента [33 тысячи троллей вышли на свет, 2016]. Другие формы включают публикацию оплаченных отзывов, ведение «фейковых» аккаунтов, спам и т. п. Основная проблема неэтичных методов SMM заключается в трудности оценки их эффективности. Проблема связана с недостаточной оценкой репутационных рисков, возникающих в процессе использования скрытого SMM.
Список использованной литературы:
Данг В. Подводные камни социальных сетей // Cisco. 2011. URL: http://www.cisco.com/web/RU/news/releases/txt/2011/082911b.html
(20)
Данченок Л. А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. СПб.: Питер, 2012. 288 с.
Демидова О. «Дочирикались»: компании вводят правила поведения сотрудников в социальных сетях // Немецкая волна. 12.05.2010. URL: http://www.dw.com/ru/дочирикались-компании-вводят-правила-поведения-сотрудников-в-социальных-сетях/a-5536963
Максимюк К. С. Новый Интернет для бизнеса. М.: Эксмо, 2011. 224 с.
Малыхин М. Сбербанк уволил сотрудницу за шутку в Twitter // Ведомости. 10.08.2012. URL: http://www.vedomosti.ru/management/articles/2012/08/10/sberbank_izvinilsya_pered_pensionerami_za_shutku_v_twitter
Скобл Р., Израэл Ш. Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей. СПб.: Питер, 2007. 368 с.
Скотт Д. М. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателями. М.: Альпина Паблишерз, 2013. 352 с.
Степанов В. В интернет «утёк» проект правил поведения журналистов «Эха Москвы» в соцсетях // 2 декабря 2014. URL: https://tjournal.ru/p/codex-leak 33 тысячи троллей вышли на свет // Санкт-Петербург.Ру. 1.03.2016. https://saint-petersburg.ru/tilda/26756/page109307.html
(21)
Примечание: в круглых скобках указаны страницы печатного издания
Быков И.А., Copyright ©, 2016
