В последнее время, как справедливо отмечают авторы редакционной статьи в шестом выпуске Альманаха "Российской школы связей с общественностью", "одним из наиболее часто обсуждаемых вопросов является переход на профессиональные стандарты", которые связываются, прежде всего, с рыночной востребованностью PR-специалистов и совместной с работодателями оценкой качества образования [Ачкасова, Быкова]. При этом, очевидно, что развитие связей с общественностью в России движется по пути дальнейшей институционализации, выражающейся в том числе и дальнейшей специализации деятельности [Шилина]. Вероятно, что специфика работы в области, к примеру, связей с общественностью в органах государственной власти и PR в шоу-бизнесе может значительно отличаться, и таким образом могут отличаться требования, которые предъявляются к будущим профессионалам. Отсюда может возникнуть проблема различных интерпретаций необходимых профессиональных качеств не только между "академиками" и "практиками", но и между самими "практиками", работающими в PR-индустрии на различных должностях, в разных областях и разных организациях. В данной статье представлены результаты исследования, которые частично проливают свет на эту проблему и могут иметь прикладной интерес для преподавателей связей с общественностью.
Отправной точкой нашего исследования стало интервьюирование экспертов в области GR, проведенное в Санкт-Петербурге зимой 2014 г. [Быков, Дорский]. Всего в ходе этого исследования нами было проинтервьюировано семнадцать человек, являющихся, на взгляд авторов, в силу своей профессиональной деятельности и имеющегося опыта экспертами по GR в Санкт-Петербурге. В выборку попали по одному представителю государственных органов, консалтинговых компаний, фриланса, руководства компаний, три члена общественных организаций (Союз малых предприятий Санкт-Петербурга, Сенатор-клуб, Центр современной кавказской политики "Кавказ") и десять GR-специалистов коммерческих компаний, работающих в автомобильной, пищевой, табачной, транспортной, машиностроительной, лесной отраслях. Среди этих компаний такие известные и крупные фирмы, как Группа "Илим", "Северо-Запад Инвест", ООО "Джи Эм Авто", BSH Group, научно-производственная фирма "Ракурс", JTI, ООО "Ниссан", "Воздушные Ворота Северной Столицы", "Майкрософт Россия". При этом, каждый респондент имеет значительный опыт сотрудничества с представителями компаний разных отраслей, и его мнение является достаточно компетентным в отношении рынка в целом. Пользуясь случаем, мы хотим выразить благодарность всем экспертам, принявшим участие в опросе.
Весной 2015 г. была проведена вторая волна экспертных интервью, но уже в области государственного PR. В феврале-марте нами было проведено шестнадцать глубинных интервью с экспертами в области государственного PR в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. К экспертам нами были отнесены сотрудники пресс-служб органов государственной власти, находящихся на территории города Санкт-Петербурга и Ленинградской области всех уровней, а также журналисты, активно освещающие проблемы городского управления и внутренней политики. Основным требованием к экспертам выступал значительный опыт работы в данной области. Среди наших экспертов были сотрудники пресс-служб различных комитетов администраций Санкт-Петербурга и Ленинградской области, несколько представителей федеральных структур, журналисты печатных СМИ, телевизионных каналов, интернет-изданий и новостных агентств ("100 ТВ", "Новая газета", "Деловой Петербург", "ЗаксРу", "Санкт-Петербургские ведомости", информационное агентство "ТАСС"). Также в выборке оказались два эксперта, которые переходили из разряда журналистов в разряд "пиарщиков" и обратно. На момент проведения интервью эксперты разбились на две равные группы по текущему месту работы: восемь человек журналистов и столько же - сотрудников пресс-служб.
Оба исследования в первую очередь были нацелены на выявление специфики деятельности в соответствующих областях. Однако, и в первой, и во второй волнах исследования экспертам задавался один одинаковый вопрос, которые был нацелен на выявление профессиональных компетенций и умений. Вопрос носил открытый характер. Респонденты могли называть любое количество характеристик и формулировать эти качества в свободной манере. Конечно, именно образовательными задачами и был обусловлен этот последний вопрос. Открытый характер вопроса привел к большому разбросу формулировок, и перед исследователями стояла проблема выявить то главное, что содержалось в самых разнообразных ответах. Работа с высказываниями экспертов показала, во-первых, что многие из них по-разному говорят о коммуникативных навыках (коммуникабельности, знании законов коммуникации). Мы свели это разнообразие к одному термину, хотя значимость письменных коммуникаций и переговорного процесса как видов деятельности оказалась настолько велика, что связанные с этим качества показаны на диаграмме отдельно. Также эксперты очень часто говорили о разного рода юридических знаниях - знании теории государства и права, знании государственного механизма, знании нормативно-правовых актов и т.д. Мы также учли это в одном показателе. Таким образом мы старались объединить похожие качества и умения.
Здесь следует отметить одно важное обстоятельство. В первой волне исследовании был ряд ответов, встречавшихся в интервью лишь однажды, которые не были включены в итоговый вариант. К таковым относятся: знание американского опыта, английского языка, принципов корпоративной социальной ответственности, общественных интересов, психологические и педагогические знания, умение проводить презентации и планировать деятельность, логичность и уравновешенность, способность принимать решения. Во второй волне исследования, мы решили изменить подход и включить все варианты ответов, сгруппировав их в максимально похожие группы.
Приведем результаты первой волны исследования среди экспертов в области GR (N=17). Список упорядочен от наиболее часто упоминавшихся качеств к наименее часто упоминающимся качествам (в скобочках указано количество упоминаний):
коммуникативные навыки (14);
юридические знания (10);
знание отрасли (5);
кругозор (4);
владение письменной речью (3);
обучаемость (3);
адаптивность (3);
оперативность (2);
способность к анализу (2);
качества переговорщиков (2);
другие восемь (1).
Эти качества можно интерпретировать следующим образом. Во-первых, подтвердилась наша гипотеза о том, что для специалиста в сфере GR важнейшими являются коммуникативные навыки, что еще раз свидетельствует о том, что GR относятся к коммуникативным специальностям. Однако, в процессе обучения будущих "GR-щиков" необходимо уделять большое внимание юридическим вопросам, а также познакомить магистрантов с теми отраслями экономики, в которых специалисты особенно востребованы. Также, весьма примечательными выглядят компетенции об умении вести переговоры и владение письменной речью. И то, и другое очень важно при общении с чиновниками. Как мы уже отмечали, в вопросе о профессиональных качествах и навыках, которыми должен обладать PR-специалист для работы в области государственного PR, экспертам предлагалось перечислить те пункты, которые они считают необходимыми. Вопрос носил открытый характер. В результате, нами был получен перечень из 24 характеристик, некоторые из которых мы смогли сгруппировать, в итоге получив набор из 12 пунктов. Так, мы объединили под общим названием "коммуникативные навыки" коммуникабельность, общительность, контактность, под "кругозором" - высшее образование, эрудированность, знание современных информационных технологий и иностранный язык, и так далее. В результате опроса экспертов в области государственного PR (N=16) были получены следующие данные (в скобочках указано количество упоминаний):
коммуникативные навыки (13);
опыт работы, компетентность (8);
гибкость, хитрость, адекватность (5);
трудолюбие, исполнительность (4);
кругозор (4);
стрессоустойчивость (4);
навыки писать тексты (3);
честность и скромность (3);
аналитические навыки, ум (3);
пунктуальность и умение укладываться в дедлайн (3);
быстрая сообразительность (3);
понимание работы журналиста (2).
Здесь также подтвердилась гипотеза о том, что PR в государственной сфере опирается в первую очередь на коммуникативные навыки и является неотъемлемой частью связей с общественностью. Однако на этом специальные профессиональные требования практически заканчиваются. Опыт работы и формируемая таким образом компетентность оказываются на втором месте. Теоретически мы могли ожидать на втором месте знаний в области государственного управления, юриспруденции или, на худой конец, политологии, однако не нашли их. Вместо этого мы находим большой перечень личных качеств и только в конце списка - навыки писать тексты и понимание работы журналиста. Очевидно, что навыки писать тексты для PR-специалистов в области государственных связей с общественностью необходимы, как и работа с журналистами. Кстати, понимание работы журналистов не упоминалось у экспертов в области GR, что говорит о некоторых нюансах специализации. В отечественной практике GR не связывается с медиарилейшз.
Далее, сравнивая с похожим исследованием в области GR, уже упоминавшимся немного ранее, можно легко обнаружить, что никаких специальных знаний в юриспруденции или политологии от специалистов не требуется. Более того, описывая личные характеристики специалистов в области государственного PR, эксперты называют такие противоречивые параметры, как честность и скромность (один эксперт так и сказал: "не врать!"), с одной стороны, и гибкость и хитрость (иногда это называется "адекватность"), с другой стороны. Очевидно, что в этих условиях не помешает такая психологическая особенность как стрессоустойчивость. В результате хорошо видно, что этические вопросы в случае с GR-специалистами не упоминаются, а в случае со специалистами в области государственного PR существует внутреннее противоречие в предъявляемых требованиях. Это говорит о серьезной проблеме и пробеле в профессиональном образовании, которая в последнее время начинает широко обсуждаться [Азарова; Дорский].
Если вопросы этического характера хоть как-то упоминаются в исследовании, то знания из области стратегических коммуникаций полностью отсутствуют. Между тем в связях с общественностью существует фундаментальное различие между оперативной и стратегической деятельностью, поскольку ими невозможно заниматься одновременно [Салливан]. Стратегические коммуникации выстраиваются с прицелом на долгосрочную перспективу и идут рука об руку с этическими принципами. Очевидно, что в условиях современной России субъекты рыночной деятельности не могут придерживаться правил долгосрочного стратегического планирования. Вероятно, именно поэтому они и не упоминают стратегические коммуникации в своих требованиях.
Итак, анализируя предложенные экспертами, то есть практикующими специалистами в областях GR и государственного PR, профессиональные требования, нельзя не прийти к выводу о низкой институционализации связей с общественностью в России. Фактически мы имеем дело с минимальным набором профессиональных требований, когда будущие специалисты должны обладать всего одним качеством - коммуникабельностью. В случае с GR-специалистами получается, что ими являются "болтуны" с хорошим знанием законов "на всякий случай", а в случае с PR-специалистами в органах государственной власти ими становятся "болтуны с опытом работы".
Любой эффективный социальный институт формирует спрос на специалистов с определенной квалификацией. В случае с государственным PR в современной России можно сказать, что он развивается в специфических условиях и испытывает сильное влияния со стороны всей модели государственного управления. Эта модель, как отмечали еще в 2001 году авторы книги "Связи с общественностью в политике и государственном управлении", "пока не ориентирована в должной мере на "менеджмент согласия", что, безусловно, отражается на функционировании служб по связям с общественностью, которые создаются в органах власти. Данные нашего исследования показывают, что еще на стадии проектирования работы служб PR в них часто закладываются принципы, которые не соответствуют современным представлениям о функциональных задачах этих служб" [Связи с общественностью в политике и государственном управлении, с. 125]. Поскольку GR направлен в первую очередь на взаимодействие с органами государственной власти, постольку эти же проблемы затрагивают и это направление связей с общественностью.
Конечно, наши результаты не следует абсолютизировать. В наших планах проведение аналогичного опроса в области политического консультирования и политического PR. Очень полезным были бы исследования в социально-культурной сфере и бизнес-PR с максимально возможной дифференциацией по отраслям деятельности. Это дало бы более полную картину профессиональных компетенций с точки зрения практиков. Однако наши данные подтверждают высказываемые опасения по поводу рыночной ориентации программ профессиональной подготовки в российских условиях, поскольку они не приведут к повышению качества образования по причине низких профессиональных стандартов качества на рынке связей с общественностью.
Литература
Азарова Л. В. Этика профессиональных коммуникаторов: миссия выполнима? // Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. Вып. 7. С. 13-23.
Ачкасова В. А., Быкова Е. В. Вызов коммуникативным профессиям - переход на профессиональный стандарт // Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. Вып. 6. C. 8-13.
Быков, И. А., Дорский А. Ю. GR в Санкт-Петербурге: состояние, проблемы и перспективы // Медиаскоп. 2014. № 2. С. 10.
Дорский А. Ю. Этический компонент сознания молодого специалиста: лишняя деталь? // Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. Вып. 7. С. 51-59.
Салливан М. Х. Ответственная пресс-служба. Взгляд изнутри. Вашингтон: Госдепартамент США, Офис международных информационных программ, 2002. 60 с.
Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. В. С. Комаровский. М.: РАГС, 2001.
Шилина М. Г. Генезис российских связей с общественностью: актуальные аспекты // Медиаскоп. 2011. № 2.
Быков И.А., Copyright ©, 2016
